上海城市形象(城市品牌形象推廣方案怎么寫)

1.城市品牌形象推廣方案怎么寫

城市營銷“兩劃”是指對城市建設(shè)進行系統(tǒng)整體規(guī)劃的同時也要進行系統(tǒng)地策劃，而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，主要圍繞硬件建筑、交通來做，而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場調(diào)查分析、市場定位、市場細分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來做。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動兩個基本原則。

象上海浦東的道路、交通、用地、下水、功能布局等須要規(guī)劃，但打造一個新上海，引領(lǐng)全國開放龍頭，……召開“財富論壇”等需要策劃。規(guī)劃更多的是科學(xué)性，策劃既要有科學(xué)性又要有藝術(shù)性。

當(dāng)一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標(biāo)受眾時，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場需要的項目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實施方面。這一過程相當(dāng)于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實現(xiàn)，品牌的價值就成了無源之水。

國內(nèi)目前以會展經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡單地同品牌建立劃上了等號，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，認(rèn)為搞一兩項工程、開發(fā)幾個住宅小區(qū)、建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導(dǎo)到一場大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。

城市品牌的策劃實施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項目的實施密不可分。因為，城市發(fā)展戰(zhàn)略是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財富、有形資源的開發(fā)、利用，通過人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價值轉(zhuǎn)化成實現(xiàn)。例如，美國佛羅里達州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過一場品牌危機。雖然公眾對佛羅里達州的犯罪和襲擊外國游人的負(fù)面影響給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了很多不利的因素，但更嚴(yán)重的問題是來自于其他旅游勝地崛起之后對佛羅里達州形成了強有力的競爭。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點集中的地方，警方都加強了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數(shù)量。另外，為了應(yīng)對競爭對手，擴大市場規(guī)模，佛羅里達州還將品牌推廣重點轉(zhuǎn)至歐洲一些城市，召開國際性的新聞發(fā)布會，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動成就的巡回展覽；在國內(nèi)，則是將佛羅里達州作為一個整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區(qū)來做推廣。

說到“兩劃”原理，我們不能不說到目前許多城市的街道、房子常常是蓋不拆，拆了又蓋，沒有常遠的規(guī)劃。許多城市的“政績現(xiàn)象”、形象工程可以說沒有很好地策劃，冤枉錢沒有少花，但是沒有品牌效應(yīng)，有的甚至反而有負(fù)面效應(yīng)。許多人常常會指著某一廣場謂某某市長的“政績經(jīng)濟”、形象工程，這一筆賬浪費多少。全國有多少個這樣的工程呢？

2.怎樣優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象

（一）城市空間環(huán)境形象的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成物質(zhì)要素 1、城市空間環(huán)境形象的概念及內(nèi)涵 城市是第二、三產(chǎn)業(yè)集中分布的地域。

人們各種產(chǎn)業(yè)活動和生活活動的空間擴展范圍，即形成形形色色的城市空間。城市空間是城市公共活動的場所。

城市空間環(huán)境形象是人們對在城市中由一定物質(zhì)要素圍合形成的公共活動空間的視覺感受。 城市空間環(huán)境形象具有內(nèi)容上的多義性、構(gòu)成上的復(fù)雜性、界域上的連續(xù)性、空間上的流動性及時間上的變化性，其概念主要強調(diào)從知覺（主要是視覺）的角度來理解空間。

其內(nèi)涵主要包括三個方面：首先，城市空間環(huán)境形象不是單純的都市空間的擴展，也不僅是對建筑物的評價，而是在都市環(huán)境的擴展中，構(gòu)成要素之間以及和周邊環(huán)境能否形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的視覺空間；第二，人是城市空間環(huán)境形象的主體，而創(chuàng)造優(yōu)美的人居環(huán)境正是優(yōu)化城市空間環(huán)境形象的本質(zhì)。 因而人們不單是從外部客觀地觀望評價，而是將自己融入觀察對象中，投入自己的情感從而有所感受；第三，城市空間環(huán)境形象是一個地域性的概念，不同城市、城市的不同地區(qū)由于其自然地理歷史條件及功能發(fā)展的不同，其空間環(huán)境形象優(yōu)化的目標(biāo)也不同。

2、構(gòu)成城市空間環(huán)境形象的物質(zhì)要素 道路、綠化植被、水體、建筑物（包括人工構(gòu)筑物） （二）優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的必要性 1、城市健康有序發(fā)展的必要 上海在變得越來越美的同時，在城市空間的有機整合；郊區(qū)與市區(qū)形象的同步改善；防止傳統(tǒng)特色的淡化、消失；高樓林立的有序組織；主要街面、公共活動中心的功能與形象的統(tǒng)一；濱水環(huán)境的符合“水都”水平；大規(guī)模住宅建設(shè)的住區(qū)景觀體現(xiàn)相應(yīng)效果；市政交通、道路建設(shè)的表達景觀要求；綠化建設(shè)的凸現(xiàn)系統(tǒng)形象等方面，尚有不足之處。 （1）空間環(huán)境形象規(guī)劃“先天不足” （2）空間管理失于疏漏 （3）建筑空間尺度失控 （4）交通空間失諸偏頗 （5）空間文脈失之延續(xù) （6）城市空間失于隔離 （7）環(huán)境空間生態(tài)失衡 2、提高城市綜合競爭力的必要 二十一世紀(jì)，城市之間實力的比較主要表現(xiàn)為其綜合競爭力的強弱。

它主要取決于五種不同因素的組合：城市的可居住性與吸引力、企業(yè)的活力與效率、政策與體制環(huán)境、管理與創(chuàng)新能力以及集散與配置資源力。其中，城市的可居住性與吸引力的高低在很大程度上取決于城市空間環(huán)境形象的質(zhì)量。

3、創(chuàng)造宜人生活環(huán)境的必要 亞里士多德曾說過：“人們?yōu)榱烁篮玫纳顏淼匠鞘小薄?城市除了是產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益的綜合體外，它更是人們生活和發(fā)展的場所。

清新的環(huán)境、優(yōu)美的形象、宜人的空間是良好的生活環(huán)境所不可或缺的。 4、構(gòu)筑上海人才高地的必要 “孟母三遷”是我國古代的一個美麗的傳說。

它集中地反映了人們對良好生活環(huán)境的追求。 在全球國際大城市競爭日益激烈的今天，各大城市吸引人才的一個重要的舉措就是優(yōu)化本城市的空間環(huán)境形象。

如新加坡所創(chuàng)造的“花園城市”的形象就為它吸引了相當(dāng)?shù)娜瞬?，為其城市的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。 5、形成富有吸引力的城市旅游資源的必要 城市公共空間環(huán)境所具有的形象廣告效應(yīng)和高額的附加價值已得到廣泛的認(rèn)同。

優(yōu)化上海的空間環(huán)境形象的一個主要內(nèi)容就是提升和整合上海所具有的各種景觀資源，從而使上海展現(xiàn)出既具有深厚的文化底蘊又富含濃郁的現(xiàn)代氣息的國際化大都市形象，這樣會進一步提高上海的城市質(zhì)量。 （三）、優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的目標(biāo)和基本原則 1、優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的戰(zhàn)略目標(biāo) 優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的戰(zhàn)略目標(biāo)是：重點通過優(yōu)化和整合對上海城市空間環(huán)境形象產(chǎn)生重要影響的水、路、綠、建筑的空間分布形態(tài)及其相互關(guān)系，充分發(fā)揮其所具備的景觀資源優(yōu)勢，盡量減少高層、高架、高密度給城市空間環(huán)境形象帶來的負(fù)面影響，將上海建設(shè)成為具有強烈整體感、秩序感和統(tǒng)一性的、人與自然和諧統(tǒng)一、富有濃郁地方特色的國際化水都名城。

2、優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的基本原則 （1）有機整合的原則 一是各要素彼此不牽連（ELEMENT FREE） 二是位置結(jié)構(gòu)（POSITIONAL STRUCTURE） 三是彈性結(jié)構(gòu)（FLEXIBLE STRUCTURE） 四是剛性結(jié)構(gòu)（RIGID STRUCTURE） (2)系統(tǒng)性、綜合性、前瞻性的原則 優(yōu)化城市空間環(huán)境形象倘若沒有系統(tǒng)性、綜合性、前瞻性的考慮，就難以做好一系列整合工作，難以避免具體建設(shè)與規(guī)劃目標(biāo)的分離；微觀局部與宏觀整體的沖突；近期建設(shè)與遠期發(fā)展的失衡；環(huán)境形象建設(shè)與城市管理的脫節(jié)；新的空間秩序與傳統(tǒng)文化的喪失。 優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象在理性規(guī)劃的基礎(chǔ)上，整體而有序地開展。

我們往往在市場經(jīng)濟當(dāng)前利益驅(qū)動下，把地段好，馬上就能看得見效果的地塊先用掉，而忽視城市未來空間發(fā)展的合理性和環(huán)境形象的整體優(yōu)化?，F(xiàn)在我國大連市提出：“不求最大，只求最好”；廣州市提出將把珠江建成“東方塞納河”等后來居上態(tài)勢，值得反思與借鑒。

（3）城市空間綜合規(guī)劃開發(fā)的原則 城市空間是一個復(fù)雜的綜合體，其中包括了大量人流、物流、車流以及各種各樣的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，要營造一個優(yōu)美、安全、高效率的城市空間，就必須遵循綜合規(guī)劃。

3.城市形象設(shè)計有哪些方式

要遵循以下幾項原則：一是個性化原則。

城市理念反映了城市的靈魂，是城市的精神支柱。城市的個性化，通過理念的準(zhǔn)確表達、視覺識別的準(zhǔn)確表現(xiàn)、行為的傳播，就能形成自身的形象個性。

二是多樣化原則。城市形象設(shè)計要有多樣化的形式和表達方式，城市理念的傳達設(shè)計，要力求豐富多彩，不能淡而無味。

三是民族化原則。城市形象設(shè)計時既要考慮與國際慣例接軌，還要充分考慮民族精神、民族習(xí)慣、民族特點，往往更能夠表現(xiàn)城市形象的個性化。

在城市形象設(shè)計中，注意以下"六忌"： 一忌目標(biāo)模糊。做到三清晰：城市理念清晰，城市發(fā)展方針清晰，城市現(xiàn)有形象特征清晰。

二忌就事論事。城市形象設(shè)計不僅是設(shè)計手冊的問題而是一場城市形象改革。

因此，設(shè)計者要跳出"形象"看"形象"，真正抓往城市的內(nèi)在精神實質(zhì)，既要有深度，又要有廣度，把城市的內(nèi)在與外在精神有機地結(jié)合起來，設(shè)計出本城市的真實形象。 三忌平淡無奇。

城市形象設(shè)計者要有好的創(chuàng)意。意念先行，以形取神。

四忌求全求備。要求設(shè)計者要從平淡中挖掘"神奇"，突出"熱點"，抓住特殊優(yōu)勢，聚集放大，引人注目。

五忌落入俗套。城市形象設(shè)計要有新思維、新角度、新包裝，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我先，領(lǐng)導(dǎo)潮流，要具有："原創(chuàng)"，"獨特"，"創(chuàng)新"，"前瞻"的特點。

①原創(chuàng)：不抄襲，不模仿； ②獨特：有個性，不雷同； ③前瞻：策略遠見，形象領(lǐng)先； ④創(chuàng)新：承先啟后，破舊立新。 六忌格調(diào)低沉。

城市形象講究穩(wěn)重，但不意味著低沉。既然是一個有實力的城市，其形象就應(yīng)表現(xiàn)出大氣勢，大氣度，大氛圍，使人看之震撼，聞之激動。

4.城市形象的定義

城市形象包括許多方面，它的建筑、街道、風(fēng)景名勝、文化教育，以及市民的行為舉止、衣裝打扮等，城市形象應(yīng)該包括三個部分：城市信仰與城市基本理念系統(tǒng)、城市行為系統(tǒng)、城市視覺識別系統(tǒng)。

從理論上講，學(xué)者蒲實對城市形象的定義比較專業(yè)和全面：城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格與面貌，城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等。進行城市形象設(shè)計，可以將城市整體的精神與風(fēng)貌等特質(zhì)予以提煉、升華，塑造獨特的城市文化形象，充分發(fā)揮城市功能，從根本上改變目前城市建設(shè)雷同化、一般化的傾向，推動城市全面發(fā)展，創(chuàng)建名牌城市。城市形象就是城市文化的充分展現(xiàn)，城市形象推廣的過程就是城市文化的推廣過程，廣義的城市文化是一個城市物質(zhì)文明和精神文明的總和。城市形象由三個重要部分組成：城市經(jīng)濟、城市人居環(huán)境和城市文化.

5.如何策劃好一個城

一、清晰的定位。

比如北京的定位是政治之都，文化之都，上海的定位是金融之都。 二、準(zhǔn)確的主題。

北京的主題是什么呢？他有奧運村、中關(guān)村高科技概念、西城區(qū)金融一條街、東城區(qū)王府井商圈，長安區(qū)CBD。 三、獨特的個性。

一個城市的城市品牌應(yīng)該要有自己的特色。 四、屬于自己的口號。

一個城市的形象不是靠標(biāo)識，而是靠口號。比如“桂林山水甲天下”讓人記住桂林； “不到長城非好漢”記住長城。

每個城市都應(yīng)該有自己的一句口號。 五、擁有重大影響力的“活動”。

如濰坊的風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱的冰雪節(jié)，一個城市應(yīng)該有自己的一項重大活動。 六、對外傳播。

打造城市品牌還要有很好的傳播，一個城市要讓外人知道，靠什么呢？主要靠傳播，要樹立傳播的理念?！熬坪眠€怕巷子深”。

七、有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 城市品牌不能務(wù)虛，應(yīng)該有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

八、應(yīng)該有更新意識。如桂林的品牌更新，從山水消費向吃住行娛樂發(fā)展，任何品牌都會老化，所以都需要更新，城市品牌需要管理。

九、有優(yōu)越而靈活的機制。如果政府沒有精力做整個城市的品牌打造，可以讓好的公司去做，進行市場化運作。

十、有能代表自己獨特地位的“吸引物”。城市品牌需要一個硬件標(biāo)志，也就是一個城市的地標(biāo)，到一個城市，這個“吸引物”就代表著這個城市，給人留下深刻印象。

城市品牌策劃，是個動態(tài)的過程，沒有一成不變。只有隨著市場，結(jié)合城市軟硬件做規(guī)劃才能真正體現(xiàn)城市品牌策劃的意義。