康師傅茶飲料營銷策劃方案調(diào)整(急求一篇康師傅冰紅茶的市場營銷策劃書)

1.急求一篇康師傅冰紅茶的市場營銷策劃書

廣州華夏職業(yè)學(xué)院 市場營銷二班 營銷策劃書名稱：康師傅“冰紅茶”五·一勞動節(jié)促銷活動計劃書 系別：管理工程系 專業(yè)：營銷策劃 班級：11級市場營銷二班 指導(dǎo)老師： 張超雄 成員：孫添成（組長）許明標(biāo) 余彬 劉家偉 吳洪楓 余琦琪 完成時間：2013年4月16日 目錄 前言. 1 一、市場分析. 2 二、目標(biāo)顧客分析. 2 三 康師傅冰紅茶SWOT分析. 2 優(yōu)勢Strength:。

2 劣勢Weaknesses:。 3 機會Opportunities:。

3 威脅Threats:。 3 四 策劃活動介紹. 3 （一）促銷背景：。

3 （二）活動目的：。 3 （三）促銷活動主題：。

4 （四）選擇促銷方式：。 4 （五）促銷準(zhǔn)備工作：。

4 （六）促銷活動設(shè)計。 5 五 促銷活動進度安排. 5 康師傅“冰紅茶”五·一勞動節(jié)促銷策劃書 前言 康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。

本公司的大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值為54.5億美元。

現(xiàn)時公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股。康師傅控股有限公司（「本公司」）及其附屬公司主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。

康師傅在大陸的崛起被業(yè)界視做一個傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個偶然。“康師傅”的成功靠的是對質(zhì)量的堅持、靠的是對人才的不斷培育、靠的是“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念。

隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在傳統(tǒng)飲料的需求水平上，愈來愈多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在那種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品，如果蔬飲料、果汁飲料、果乳飲料等，當(dāng)然茶飲料也是其中的代表之一。

本文專門為康師傅“冰紅茶”這一大受歡迎的茶飲料的五·一活動進行策劃，希望能做到： 1、提高康師傅“冰紅茶”在五·一勞動節(jié)期間在廣州華夏職業(yè)學(xué)院的銷量。日銷量至少達到促銷活動之前日銷售量5倍的業(yè)績。

2、提高在校學(xué)生、老師對康師傅“冰紅茶”這一茶飲料的健康認知，和信心。 一、市場分析 目前茶飲料占我國飲料消費市場的份額為20% 。

幾乎以每年30% 的速度增長，超過了果汁飲料，名列飲料市場的第三，大有超過碳酸飲料的架勢。專家預(yù)言，茶飲料將會在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水，與碳酸飲料爭奪市場霸主。

目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，雖然康師傅近些年來一直保持著中國茶飲料市場霸主的地位，但其仍然存在著極強的競爭對手： 1、統(tǒng)一：作為康師傅最大的競爭品牌，統(tǒng)一較早涉足茶飲料領(lǐng)域，其利用先進的生產(chǎn)技術(shù)，率先占領(lǐng)國內(nèi)市場和海外市場。

2、哇哈哈：哇哈哈集團成立于1987年，雖然其起步較晚，但出品的非常系列茶飲料（以祁門紅茶和紅茶為原材料的哇哈哈冰紅茶和以有機龍井茶葉為原料的哇哈哈有機綠茶），哇哈哈公司不僅在深圳、長沙等地設(shè)立了罐裝廠而且還邀請打牌明星來演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。 二、目標(biāo)顧客分析 康師傅生產(chǎn)研發(fā)的冰紅茶系列自進入中國市場以來，因為其獨特的口味和較低廉的價格一直深受廣大消費者的歡迎與喜愛。

康師傅茶飲料目前在國內(nèi)茶飲料市場占有率處于領(lǐng)先的地位，價位在至3元到六元之間。處在一般消費者能夠接受的范圍之內(nèi)。

康師傅的目標(biāo)顧客組要以15—35歲的年輕消費者和部分其他年齡段特殊人群為主。大學(xué)生消費者是年輕消費群體的主力，其人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，理所當(dāng)然成為眾多商家相互競爭的焦點。

康師傅冰紅茶一直將新生代消費群體作為自己的營銷目標(biāo)，及時準(zhǔn)確地抓住年輕消費者的心理狀態(tài)——崇尚潮流，崇尚自我個性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點定位于“冰酷”茶飲料。精確的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象的配合與各地不斷涌現(xiàn)的歌友會及促銷活動相結(jié)合。

使得康師傅冰紅茶取得了極大地成功，銷售業(yè)績不斷地飛速增長，穩(wěn)坐中國大陸市場的頭把交椅。 三 康師傅冰紅茶SWOT分析 優(yōu)勢Strength: 1、品牌優(yōu)勢：康師傅，國內(nèi)副食品巨頭，國際知名食品生產(chǎn)商。

“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來特別親切，康師傅的logo敦厚可親，讓許多顧客熟知與喜悅。這就將康師傅對顧客熱情親切的精神的表現(xiàn)。

康師傅在發(fā)展過程中不斷地實踐理想，追求更高、更遠的目標(biāo)，為廣大顧客提供物美價廉的食品，得到了較好的口碑。 2、價格優(yōu)勢：康師傅建有自己的種植園，其原料成本低廉。

康師傅擁有一流的自動生產(chǎn)線和國內(nèi)廉價的勞動力市場，生產(chǎn)成本低。從而使其在價格方面擁有較大的優(yōu)勢。

3、技術(shù)優(yōu)勢：康師傅公式不但擁有多年生產(chǎn)茶飲料的經(jīng)驗，而且不斷引進世界先進的生產(chǎn)技術(shù)。堅持創(chuàng)新，注重人才的培養(yǎng)與引進。

4、資金優(yōu)勢：康師傅有著較好的財務(wù)基礎(chǔ)，并且有能力進行大量的連續(xù)資金的投入。 5、明星效應(yīng)：采用代言娛樂營銷的方式，其飲料產(chǎn)品不斷采用明星代言，其名下代言人有謝霆鋒、任賢齊、twins、王力宏、張惠妹、。

2.求康師傅飲料營銷渠道研究 的完整論文

康師傅飲料在渠道變革中發(fā)展細數(shù)大家所能熟知的品牌，應(yīng)該是不計其數(shù)，但直到今天還能夠影響老百姓生活的，恐怕已經(jīng)寥寥可數(shù)了，“康師傅”就是屬于后者，1988年一個在臺灣從事煉油工業(yè)的作坊式小企業(yè)，在眾多外資從大陸撤資時期，果斷的抓住祖國大陸改革開放的機遇大舉進入中國食品產(chǎn)業(yè)，十年間，建立了極具傳奇色彩的食品王國，成長為大陸最大的食品企業(yè)之一，成為臺資企業(yè)在大陸最大的投資企業(yè)，一躍成為中國的方便面之王，“康師傅”品牌更是紅遍大江南北。

從94年涉足飲料業(yè)到2000年康師傅茶飲料的異軍突起更是讓人暗生佩服，再次用事實證明它的成功決非偶然。 十幾年間，內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化，如同大浪淘沙，許多企業(yè)有過輝煌的開始，卻若曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)眼即逝，在痛心之余，我們也發(fā)現(xiàn)還有許多企業(yè)卻因此而壯大，本文通過介紹頂新集團康師傅飲料發(fā)展的歷程，重點分析在渠道變革中其成功的規(guī)律。

初涉飲料業(yè)，出師不利 頂新集團下屬有五個事業(yè)群：方便食品事業(yè)群，飲品事業(yè)群，糕餅事業(yè)群，配套事業(yè)群，德克士。作為康師傅方便面一直是頂新集團當(dāng)家產(chǎn)品，從上市起就一炮走紅，發(fā)展之路十分順暢。

與之相比飲料事業(yè)群的發(fā)展卻是一波三折。 飲料事業(yè)群的前身是1994年在杭州下沙工業(yè)園區(qū)投資的康蓮國際食品有限公司，為什么沒有直接使用“康師傅”的品牌，其中還有一段有趣的插曲：當(dāng)時的康師傅方便面已經(jīng)如日中天，前景一片光明，也激發(fā)了頂新集團的魏氏四兄弟的老四魏應(yīng)洲先生另立門戶再創(chuàng)一片事業(yè)的決心——康蓮國際食品有限公司（以下簡稱康蓮）。

因為有了方便面的成功經(jīng)驗，康蓮?fù)顿Y手筆非常大——首期3000萬美金，目標(biāo)就是要做中國的飲料老大，產(chǎn)品在當(dāng)時也是十分超前的“康蓮蜜豆奶及清涼茶系列”，并且采用了先進的包裝設(shè)備及材料“Tatre Pak”利樂無菌磚（以下簡稱TP裝），無論從工藝還是從品質(zhì)上講無可挑剔。然而95年正式上市后在制作十分精良的廣告片密集的轟炸下，銷售卻沒有得到預(yù)期的效果，業(yè)績平平，此時的高效率設(shè)備卻帶來了令人尷尬的局面——產(chǎn)品大量積壓，這是決策層絕對始料不及的。

當(dāng)時產(chǎn)品的設(shè)計思路是：隨著人們生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定會被熱愛健康的人們所接受。然而這一思路絕對是超前了，幾年后的今天，牛奶產(chǎn)業(yè)才剛剛開始拉開序幕。

為了讓更多消費者認識到這點，康蓮做出了讓業(yè)界（即使在今天也）瞠目結(jié)舌的舉動——“百萬大派送”，銷售重點城市居民每戶派送3個口味的康蓮蜜豆奶，工程之巨大也是難以想象的，好在當(dāng)時康蓮聚集了一批非常優(yōu)秀的員工，此次活動在物流，生產(chǎn)，銷售，財務(wù)等等部門緊密配合下執(zhí)行十分到位（活動最大的收益應(yīng)該是鍛造了一支高效的隊伍），然而市場銷售依然沒有突破性的進展，這給躊躇滿志的魏家老四當(dāng)頭一棒，原因何在？行銷部門也在緊鑼密鼓的展開調(diào)查，答案很快出來了：市場定位出了問題。轉(zhuǎn)變，需要有壯士斷臂的氣魄 面對窘境康蓮的反應(yīng)也很快，當(dāng)即做出了重大整改： 一、回歸集團借助康師傅的品牌實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，（96年康蓮改為頂育食品有限公司，后又改為頂津食品有限公司）； 當(dāng)時康蓮的品牌在華東一帶的知名度已經(jīng)是家喻戶曉，放棄意味著前期所有的投入化為灰燼，然而同樣啟用一個新的品牌來實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)所冒的風(fēng)險也是巨大的。

康蓮在審時度勢后果斷的選擇了前者，轉(zhuǎn)變需要壯士斷臂的氣魄，接下去的事實證明這是正確的。 二、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 在短短的幾個月時間里，康蓮公司就完成所有的改造，年初康師傅系列飲品橫空出世。

康師傅系列飲品共有二大系列： 1.主打TP裝，分清涼系列：檸檬茶、酸梅湯、冬瓜露、大麥紅茶，大麥奶茶，果汁系列：荔枝汁，蘋果汁，水蜜桃； 2.CAN（易拉罐）裝（同上）。 有過之前的教訓(xùn)，頂津（原康蓮公司）公司在產(chǎn)品上市前作了周密的部署： 為了使得消費者喜歡并且長期飲用TP裝飲料，公司將產(chǎn)品零售價定在1.2元。

以此零售價倒推分別制定了渠道的價格： 針對經(jīng)銷商的政策： 1、區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個城市一家經(jīng)銷商。 2、經(jīng)銷商的條件必須有20萬的專款運作本品。

3、款到發(fā)貨 4、年終完成相應(yīng)的銷量得到相應(yīng)的返利： 100萬返1%,200萬1.2%,300萬1.5%,500萬1.8%（上述指超出部分） 5、階段性進貨激勵，隨季節(jié)不同臨時通知 6、邀請各地經(jīng)銷商來杭參加上市定貨會，并且制定進貨獎勵。 一次定貨1000箱獎勵價值100元左右的禮物 一次定貨3000箱獎勵價值500元左右的禮物 一次定貨5000箱獎勵價值1000元左右的禮物 完善的價格體系，良好的利潤空間，并且加上非常有誘惑力的上市定貨會，使得康師傅飲品剛一面市，銷售即可用“瘋狂”二字來形容。

當(dāng)年的銷售額即突破1億元（由于廠址原因，主要的銷售區(qū)域局限在華東） 以現(xiàn)在的眼光看這個時期的頂津渠道管理還較為“原始”，主要有以下的特點： 1、注重大區(qū)域制，鼓勵經(jīng)銷商做大。 2、給予渠道充分的利潤，依賴渠道的分銷。

3、業(yè)務(wù)人員通常以出差的形式拜訪幾個大經(jīng)銷商，基本上還沒有管理的概念。 4、管理粗放，由于定單固定，單數(shù)少，物流也較為簡單。

3.康師傅方便面的營銷策略

方便面：掘到第一桶金 1959年，魏家父親魏德和在臺灣彰化鄉(xiāng)村辦起了一家小油坊，起名“鼎新”。

這個作坊式的小企業(yè)后由魏家的四兄弟和三姐妹繼承，維持著中小企業(yè)的規(guī)模。 1989年，四兄弟中的老幺魏應(yīng)行身負家人重托，從香港轉(zhuǎn)道來到大陸。

他在各省之間輾轉(zhuǎn)考慮，足跡幾乎踏遍全家。因為家庭企業(yè)是油坊，他自然而然地想到，要在大陸開發(fā)一種食用油。

當(dāng)時大陸市場幾乎全是散裝油，談不上優(yōu)質(zhì)和品牌。魏應(yīng)行決心開發(fā)“頂好清香油”，創(chuàng)立“來自臺灣的食用油”形象。

許多人可能還記得20世紀80年代末中央電視臺播出的這條廣告。當(dāng)時正在大陸熱播的臺灣電視劇《星星知我心》女主角吳敬嫻一句“用頂好清香油，頂有面子”在電視上反復(fù)播放，廣告語深入人心。

可惜名聲雖好，買賣卻不好，以大多數(shù)老百姓在80年代末的消費水平，還沒達到“要面子”的程度。大家用慣了廉價的散裝油，而十幾塊錢瓶的“清香油”質(zhì)量雖好，價格卻遠遠超過百姓的心理底線，滯銷也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。

后來康師傅又先后試推“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油，兩種產(chǎn)品雖然廣告都很出色，但同樣犯下了高估市場的錯誤，一直未能獲得理想的銷售。至1991年的三年間，魏應(yīng)行已賠掉了所攜來的1.5億臺幣的半數(shù)以上，幾乎要打道回府。

恰好在這時他嗅到了方便面的市場機會。 當(dāng)年他經(jīng)常乘坐火車，并食用從臺灣帶來的方便面。

后來漸漸發(fā)現(xiàn)，一同搭車的人們對他的方便面常常十分好奇，經(jīng)常有人圍觀甚至詢問何處能買到?？祹煾得翡J的捕捉到了這個市場的巨大需求，決定主攻方便面市場。

由于過去在臺灣，魏氏四兄弟在方便面這個領(lǐng)域可以說是一片空白，就像幼稚園的學(xué)生一半。因此在推出新產(chǎn)品事便小心翼翼，邊做邊學(xué)。

當(dāng)時為了了解大陸的口味，便通過試吃的方式來改進佐料配方。同時在定價方面，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的大陸市場上只能買到兩種方便面：一種是進口的“高價面”，在機場飯店等地有售，卻因價格偏高而難于推廣，另外一價格極其低廉的袋裝面，價格雖然低廉，但口味非常的差。

康師傅考慮到消費者的消費能力，最后把售價定在一點九八元。 1991年適逢天津科技開發(fā)區(qū)招標(biāo)，康師傅便在區(qū)內(nèi)注冊了頂益食品公司，把所有家當(dāng)押進去，準(zhǔn)備投產(chǎn)味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面，這是經(jīng)過詳細的市場調(diào)查后確定的最適合大陸人的口味。

與此同時，康師傅的廣告宣傳已全面鋪開?？祹煾狄桓那皟纱斡谜嫒俗鲝V告的作法，頂益決定采用一個相對比較易記憶的動畫人物，在稱呼上，為適合北方人的思維方式，頂益決定用“師傅”這個詞以顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。

當(dāng)時臺灣對大陸觀眾還很有吸引力，為迎合觀眾心理，這位“康師傅”當(dāng)是來自臺灣！這配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點，廣告詞則設(shè)計為“香噴噴，好吃看的見”。 1991年的電視廣告費用相當(dāng)便宜，在中央電視臺的黃金時段插播條廣告只需500元人民幣，幾乎等于不花錢做廣告！康師傅決定展開“康師傅”的大規(guī)模廣告攻勢，選在中央電視臺臺灣電視劇前的黃金時段播出。

當(dāng)畫面非常漂亮的“康師傅”廣告一經(jīng)推出，立刻打響，各地開始紛紛注目“康師傅”，掀起一股搶購狂潮。老百姓的熱情即刻傳染給批發(fā)商，甚至一度出現(xiàn)了頂益門前排長隊，批發(fā)商提著一麻袋一麻袋錢要訂貨的場面。

為應(yīng)付供不應(yīng)求的熱銷局面，頂益不得不投入大量現(xiàn)金至流通領(lǐng)域，同時用提前收來的訂金購入國外的先進機器設(shè)備，招收培訓(xùn)人員。1992年，第一碗面出籠。

6個月內(nèi)，頂益生產(chǎn)線上的工人即從300多人猛增到三四千，將生產(chǎn)線擴大至天津之外的多個城市，“康師傅”暢銷全國。 “最重要的是我們抓住了先機，搶到了‘第一品牌’形象，”頂新集團副總裁李家群多年后曾說過，“若是換在今天，任何一個品牌也不可能做到這樣?！?/p>

難得的時機和獨到的營銷策劃造就了“康師傅”。從此，“康師傅”盤踞大陸方便面市場龍頭位置達十余年之久。

多樣化：拓展事業(yè) 自1992年“康師傅”方便面暢銷以來，天津頂益的資本總額由初期的800萬美元迅速增加到2億美元，整個資產(chǎn)翻了25倍。至1995年，年營業(yè)額已由當(dāng)年報0.27億發(fā)展到24.5億元。

而此時集團的生產(chǎn)規(guī)模又供給不足，不得不在各地繼續(xù)設(shè)廠，搭鋪生產(chǎn)線。盡管到1996年，新成立的廣州頂益、杭州頂益已分占了華南、華東市場，但天津頂益的營業(yè)額還是達到了23億元。

整個公司的業(yè)務(wù)幾乎處在瘋狂發(fā)展當(dāng)中。 企業(yè)建立初期，內(nèi)地生產(chǎn)配套設(shè)施尚不完備，康師傅當(dāng)年就曾著手建立一個生產(chǎn)包裝配件的“頂正”公司，除承擔(dān)內(nèi)部業(yè)務(wù)外，還對外承攬業(yè)務(wù)。

自此公司開始多元化發(fā)展。 1996年，頂益開曼公司在香港聯(lián)交所成功上市，與此相呼應(yīng)的是，“康師傅”作為一個全國性的品牌，1996年便投入了茶飲料的生產(chǎn)，當(dāng)時推出的是檸檬茶和菊花茶，1997、1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。

隨著2000年-2001年茶飲料市場的升溫，如今，康師傅已處于中國包裝茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，包裝茶的銷量及銷售額市場占有率已分。

4.康師傅的營銷方式

本人感覺康師傅把重心放在終端；經(jīng)銷商的利潤不高，銷售的終端市場零售點利潤一瓶都能達到1塊多；不知道廠家是不是會給經(jīng)銷商反點；現(xiàn)在感覺有很多營銷模式都是直接和零售點建立銷售協(xié)議；經(jīng)銷商反而成為那中轉(zhuǎn)站或倉庫。

本人很喜歡研究和探討營銷方面知識； 現(xiàn)在的娃哈哈不如以前那；營銷方案對現(xiàn)在的市場不實用；娃哈哈成本高，零售點利潤薄，很多零售點都不愿意推；要想產(chǎn)品暢銷市場；一是用戶，二是零售商家；以上純屬自己看法；求高人指點，說實話我真想搞個營銷的智囊團，可惜沒資源啊。

5.飲料營銷策略

隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。茶水中的茶氨酸可加強人體的免疫能力、抵抗細菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細胞周期和信號傳導(dǎo)通路等過程，誘導(dǎo)白血病細胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強牙齒的堅韌性和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護視力。

中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。

目前，在中國市場上，茶飲料市場的主要競爭者主要有以下幾個：

1、在大陸靠方便面起家的臺灣頂新公司推出的茶飲料（包括康師傅冰紅茶及冰綠茶），康師傅冰紅茶是頂新國際集團飲品事業(yè)群于1997年6月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味?？祹煾挡栾嬃夏壳霸趪鴥?nèi)茶飲料市場占有率排名第一，價位在2.5至3元。

2、娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機龍井茶葉為原料娃哈哈有機綠茶，）該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。

3、2002年夏天雀巢公司與可口可樂公司聯(lián)合組建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時尚的年輕人為目標(biāo)客戶群。目前市場上僅出現(xiàn)500ML的PET瓶裝，價位在2.5至2.8元。

4、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶”。

5、內(nèi)資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。

6、境外資本除了已經(jīng)盤踞上海市場多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也進入中國茶飲料市場。

7、2004年，手攬"茶里王"，統(tǒng)一開始了奪取中國茶飲料市場占有率第一名的攻擊戰(zhàn)。它喊著"感覺就像現(xiàn)泡"的營銷口號，披著傳達"天然"概念的外套，以"一元懸賞尋找茶里王"的語帶雙關(guān)的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風(fēng)風(fēng)火火殺入華南市場。此外，其還通過高調(diào)支持廣州申亞、贊助廣州國際龍舟邀請賽，成功憑借"端午節(jié)"和"龍舟"兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為"茶里王"在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

在眾多的競爭對手當(dāng)中，康師傅茶飲料是統(tǒng)一茶飲料的最強硬對手。盡管康師傅在大陸推出茶飲料的時間要比統(tǒng)一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體為營銷目標(biāo)，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點定位于“冰酷”茶飲料，并大膽啟用影視歌三棲明星——任賢齊擔(dān)任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為2000-2002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。

6.康師傅的市場細分戰(zhàn)略

康師傅礦物水來舉例，在該產(chǎn)品進入市場前，定性調(diào)研的內(nèi)容就包括：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱、口感、容量、包裝、價格、利益點、TVC等諸多方面，在全國多個城市對目標(biāo)消費人群分組進行了反復(fù)的測試、調(diào)研。

當(dāng)感覺到胸有成竹后，康師傅才大力度進行推廣和傳播，并很快取得了市場的成功. 所以在你制定一切營銷策略之前，在你的產(chǎn)品進入市場之前，最有效，最經(jīng)濟，最穩(wěn)妥的方式就是對市場狀況，消費需求，競爭對手，銷售渠道等進行充分的，規(guī)范的調(diào)研，準(zhǔn)確了解消費需求及差異，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，有針對性的滿足市場潛在需求，別讓自己先輸在市場的起跑線上。 三、搭建品牌，謀定后動 有句話說的挺在理：“你想成為什么樣的人你就會成為什么樣的人！”同樣明確你想成為什么樣的企業(yè)，什么樣的品牌，你才會有努力的方向，才可能成就夢想。

搭建企業(yè)的品牌架構(gòu)是休閑食品企業(yè)做大市場規(guī)模難以回避的第一個營銷課題。 目前我國休閑食品企業(yè)主要有兩種品牌規(guī)劃模式： 第一種是單一品牌策略。

也就是使用一個品牌同時涵蓋休閑食品的多個品類。如上好佳采用的就是單一品牌策略。

上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力進行品牌延伸，使用上好佳品牌進入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場，把上好佳打造成為休閑食品市場的強勢品牌（隨著市場規(guī)模的進一步做大，建議上好佳可以考慮使用主品牌“上好佳”加子品牌“品類品牌”的策略）。單一品牌策略的主要優(yōu)勢是能夠借助已有的品牌力進行品牌延伸，大大節(jié)省了傳播費用；這種品牌策略的主要劣勢是，單一品牌很難同時在不同品類的休閑食品細分市場同時占據(jù)領(lǐng)先位置，只可能成為一個或幾個品類市場的領(lǐng)先品牌。

第二種是多品牌策略。也就是企業(yè)在不同的休閑食品品類中分別使用不同的品牌運作。

比如達利集團就是使用旗下的三大品牌“達利園”、“可比克”、“好吃點”分別針對休閑食品中派、薯片和糕餅三個不同品類的細分市場。相對單一品牌策略，多品牌策略的主要優(yōu)勢是能夠在每一個細分市場建立清晰的品牌形象，充分做大每一個細分市場的規(guī)模；這種品牌策略的主要劣勢就是傳播費用相對較高。

單一品牌策略和多品牌策略本身沒有優(yōu)劣之分，企業(yè)可根據(jù)自身的情況和特點決定采用適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌策略。當(dāng)然，規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)或新進入休閑食品市場的企業(yè)，也可以先使用一個品牌運作某個品類的市場，待品牌提升和市場規(guī)模做大后再根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和市場需求決定采用那種品牌策略。

品牌架構(gòu)的清晰與否決定了該企業(yè)今后能夠做多大，能夠走多遠。 四、對準(zhǔn)你的目標(biāo)消費者說話 少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。

休閑食品市場除了以上按年齡、性別細分外，還可以按消費者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分。比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等。

不同品類的產(chǎn)品，不同價位的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費人群會存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。

開心果的目標(biāo)消費者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費者更多是少年兒童和學(xué)生群體。 休閑食品企業(yè)在品牌架構(gòu)搭建完成后，就要解決你的產(chǎn)品要賣給誰的課題。

產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群是誰；他們是一群什么樣的人；他們對該類產(chǎn)品的消費需求、消費行為、消費心理是怎樣的；他們的價值觀與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度等。只有首先界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，了解他們的特點和需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費需求的準(zhǔn)確對接，這個過程將會決定你的品牌定位和產(chǎn)品訴求點的提煉方向。

五、先定位，再傳播 品牌定位要達到的目的是讓你的品牌在消費者心中留下一個清晰的位置，當(dāng)消費者產(chǎn)生這類需求時首先想到的就是你的品牌，而不是別的品牌。 品牌定位包括休閑食品企業(yè)品牌的定位和單品類或幾個品類產(chǎn)品品牌各自的定位。

品牌只有先定位清楚，以后的傳播都將圍繞品牌定位進行，從不同的角度去詮釋和豐滿品牌定位，這樣你的品牌才可能在休閑食品市場的一個或幾個細分市場處于領(lǐng)先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主題最后你自己也不知道你的品牌優(yōu)勢在哪里，自然也不會在消費者心中留下清晰的印象，消費者也缺少購買這個品牌的理由。

這里舉一個大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例：七喜當(dāng)年面對的是可口可樂和百事可樂兩個強大競爭對手，他們占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場份額，似乎七喜已沒有了市場生存的空間。但是七喜的營銷人員通過細致的消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認為這是一個新的，具有潛力的細分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場區(qū)隔，并圍繞這個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產(chǎn)品銷量都大幅提升。

七喜成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)。

7.營銷方案策劃

“王老吉”的營銷策劃書前言：這次“王老吉”的營銷策劃主要解決其品牌定位的問題該次策劃主要從五大（即市場分析、問題診斷與市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與這五大）來并SWOT的分析方法來問題的深究從而企業(yè)的現(xiàn)狀與困境理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略能為企業(yè)起品牌：市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場概況1、市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢最為的還要數(shù)果汁飲料2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今后飲料行業(yè)中又的細分市場（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭同質(zhì)化競爭態(tài)勢在產(chǎn)品的同質(zhì)化也為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化從而無法品牌個性和市場區(qū)隔（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的化經(jīng)營理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；（4）、我國本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營規(guī)模??；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)2、優(yōu)勢與機會（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費者喜愛（2）、消費者需求為飲料新產(chǎn)品開發(fā)廣闊的市場空間社會的進步和生活的消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展主要為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高的心理需求（3）、細分化的消費群體為飲料企業(yè)營銷機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求差異在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域細分化的市場為飲料企業(yè)市場拓展無限空間（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間飲料企業(yè)可以各品牌市場占有情況對競爭企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場滲透和攻擊即優(yōu)勢兵力對競爭品牌側(cè)翼包抄不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味差異飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以3、問題體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式二、消費者分析1 、消費者的總體消費態(tài)勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費者喝飲料的在飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好（2）、市場調(diào)查分析看出喝功能性飲料的消費者越來越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸2 、消費者分析在飲料購買的眾多因素中“口味好”排名最高比例超過50%可見口味消費群體購買的最因素價格的也不容被列為購買的大因素品牌知名度、保質(zhì)期、購買也人們購買時考慮的較重因素廣告也，美國健康部包裝對購買也有的吸引力三、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的：調(diào)查顯示現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的主要有：1.產(chǎn)品太多分不清好壞；2.共性太強，項目策劃個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一2、產(chǎn)品生命周期分析飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產(chǎn)品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長；果汁飲料和茶飲料均還產(chǎn)品成長期市場空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費還屬于培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經(jīng)濟增長點市場上這類飲料還主打產(chǎn)品消費需求也呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百事可樂為主國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低四、企業(yè)競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位加多寶集團一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地在“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中2、企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等3、企業(yè)與競爭對手的機會與威脅機會：在消費者對競爭對手的看法中紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅間接的競爭者威脅：在兩廣以外人們并涼茶的概念而且內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求被填補大多服用牛黃解毒片之類的藥物來解決作涼茶重重做飲料同樣危機四伏放眼到整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處。

8.統(tǒng)一飲料有限公司為什么統(tǒng)一公司被康師傅超過了

統(tǒng)一并不是內(nèi)地的，這你應(yīng)該知道，所以她在內(nèi)地的根扎得不深。

但是它就有內(nèi)地過去所缺乏的營銷策略-------不斷創(chuàng)新，像它推出的寬面配牛肉什么的，就很招人喜歡，的確有創(chuàng)意，還有雙拼面也不錯??！所以它被人喜歡主要因為它的創(chuàng)新能滿足顧客們的需求。不過現(xiàn)在內(nèi)地的各大企業(yè)都了解到 創(chuàng)新的重要性，山寨現(xiàn)象非常繁多，康師傅也不例外，看看超市里面，康師傅已不再是單單的牛肉面了，多種花樣層出不斷。

這是康師傅翻身的一個原因， 還有一點正如你所說，康師傅的翻身靠的最多的還是廣告戰(zhàn)，只要能在顧客心中樹立王牌形象，那么企業(yè)的銷售額就會只漲不跌，這就是為什么人們忠于名牌的原因。以上都是我的觀察，理論，和經(jīng)驗所得，有一定的局限性。

不過能解決這個也是我的榮幸啊。

9.成熟期的康師傅冰應(yīng)采取怎樣的營銷策

首先 我 要 說 我并非 專業(yè)人士！其次 我 只是簡單說下現(xiàn)在的市場情形 具體 的 也許說的不對 可以不考慮、首先 康水 的 消費 人群 - 對于康水來說 消費人群很廣 上 中 下 的 消費人群都認可 不管在什么場合都能賣出去 但是這樣也有一個弊端 那就死 進價 比較高 而且 因為這水好賣 所以 不管哪的商店 都因為 暢銷 所以 一般 一瓶 賣一塊五或是 兩塊 這樣 就把 低等的消費人群 拒之門外了大部分 在 就是別的牌子的水像典型的 冰露 因為他是可口的牌子 所以 有 部分人就已經(jīng)不排斥 了 特別是 外國旅客 這樣因為這個水比較便宜銷量又好 那么 就有很多的終端愿意進這個產(chǎn)品 并且因為人們喝水并不是補充什么營養(yǎng)水也補充不了營養(yǎng) 所以這樣的情況下大多數(shù)人就不會太挑剔 再加上店主的推薦 這樣 在中檔人群中又要失去一部分人的感官的認可 這樣的一部分人也許以后就不會那么執(zhí)著康水了 再一個是高等的人群 因為 在水這 他本身就有高檔水占據(jù)了這個市場 所以 康水 在這部分的人群 銷量也不對太大的提升 所以 目前的 康水市場 基本定型了 如果康水想拓展市場 那么就要從 價格 公司的銷售團隊 其中銷售團隊這塊 很重要 不能只注重銷量 要更注重 終端店的開發(fā) 不要 因為店面小 就不去跑這樣就會給別的水 打開市場的機會。

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