史玉柱親筆寫的腦白金(針對(duì)何學(xué)林給腦白金寫的這個(gè)策劃,到底算不算成功哪)
1.針對(duì)何學(xué)林給腦白金寫的這個(gè)策劃,到底算不算成功哪
何學(xué)林大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是由何學(xué)林創(chuàng)辦的，網(wǎng)上有很多人造謠說，腦白金是史玉柱的，那么我想問的你，你在背后看到了嗎？史玉柱先生自己面對(duì)這樣子的成功如果被何學(xué)林搶了的話，豈不是早就打了官司，更名產(chǎn)權(quán)了吧，而史玉柱先生未對(duì)這個(gè)事情做出任何評(píng)斷，如此而言，正常點(diǎn)兒的思維想一下，就可以明白，何學(xué)林負(fù)責(zé)給史玉柱先生策劃腦白金案例，史玉柱負(fù)責(zé)協(xié)助，而何學(xué)林大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是負(fù)責(zé)執(zhí)行的。
腦白金肯定是很成功的，這點(diǎn)兒我自己有體驗(yàn)，那年我外婆出了車禍，結(jié)果很多人去醫(yī)院看送的都是腦白金，因?yàn)榧依锷獾年P(guān)系，送禮的人很多，結(jié)果，送禮的太多，看了一下，70%都是送的腦白金，這個(gè)樣子來看，腦白金難道不成功嗎？
群眾的眼睛是雪亮的，何學(xué)林的策劃都是以鐵打的事實(shí)做支撐的，真賢才必定經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。
2.我們?nèi)绾慰词酚裰摹澳X白金”及其營(yíng)銷戰(zhàn)略
略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷神話。
而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性丶縝密策劃，敢于投入丶精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。 2008年11月初，在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告——“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營(yíng)銷，都用惡俗的廣告情節(jié)。
營(yíng)銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭(zhēng)議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首。
現(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。 有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。
惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？讓他如此自信。經(jīng)過研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。
第一條：721法則 “史氏廣告”的實(shí)效性，來自大量研究消費(fèi)者心智，以及對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。
他曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。
誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰(shuí)研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。” 腦白金成功不是偶然。
在試點(diǎn)城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就來自于這些無(wú)意的“閑聊”。
廣告戰(zhàn)是一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者的心智中。只有當(dāng)把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的心智，才能打造出一條能影響市場(chǎng)的廣告。
“史氏廣告”就是這方面的典范。 第二條：測(cè)試法則 廣告的有效性，只有通過與消費(fèi)者丶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正接觸后才能判斷。
通過試銷，能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略丶營(yíng)銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。史玉柱一向重視試銷的作用。
腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的試銷。期間，嘗試各種推廣丶廣告丶銷售手法。
為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)?！氨＝《Y品營(yíng)銷”的方式和10年不變的廣告語(yǔ)就來自這些試銷活動(dòng)。
市場(chǎng)是多變的，沒有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。只有通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)才能真正測(cè)試廣告的效應(yīng)。
每條“史氏廣告”都不厭其煩丶長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，可想而知，通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！ 第三條：強(qiáng)勢(shì)落地法則 高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。
腦白金時(shí)代，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷售員。 在信息爆炸的時(shí)代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營(yíng)銷傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中。
“史氏廣告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法，使得人們對(duì)他的廣告“無(wú)處可逃”丶印象深刻。 第四條：長(zhǎng)效俗法則 史玉柱對(duì)產(chǎn)品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。
他對(duì)黃金真是情有獨(dú)鐘。這些產(chǎn)品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。
腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇 丶超市篇丶孝敬篇丶牛仔篇丶草裙篇及踢踏舞篇，毫無(wú)創(chuàng)意，篇篇雷同。而廣告詞也高度一致，“孝敬咱爸媽”丶“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。 即便如此，這兩個(gè)產(chǎn)品依然在保健品市場(chǎng)上穩(wěn)健成長(zhǎng)，暢銷多年。
2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長(zhǎng)了160%。 在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績(jī)時(shí)，史玉柱說：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。
能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的?！?/p>
“史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受。但這些符合地縣級(jí)消費(fèi)者觀念的俗廣告，恰恰以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，深刻地打動(dòng)丶影響了消費(fèi)者，并進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。
這就是俗的“史氏廣告”起效應(yīng)的深層原因。 另外，雖然廣告很俗，但都是原創(chuàng)性的，這個(gè)也很關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣給人深刻的印象。
廣告只有經(jīng)過一段時(shí)間的投放，才能看見效果。在消費(fèi)者的心智中注冊(cè)一個(gè)品牌需要時(shí)間。
史玉柱打廣告，深刻地明白這個(gè)道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。
第五條：公關(guān)先行法則 史玉柱曾提示創(chuàng)業(yè)者“在弱小的時(shí)候，不要蠻干，要巧干”。這里的巧干，指的就是他的公關(guān)先行法則：利用軟文丶事件等軟性手法，巧妙地啟動(dòng)傳播。
公關(guān)是品牌塑造的工具，更容易讓商業(yè)信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。公關(guān)打造品牌，廣告維護(hù)品牌。
品牌的打造發(fā)生在消費(fèi)者的心智中，而第三方媒介的力量至關(guān)重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。
第六條：塔基法則 史玉柱的產(chǎn)品丶廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。史玉柱曾說：“中國(guó)市場(chǎng)是金字。
3.史玉柱新書如何總結(jié)他的腦白金營(yíng)銷心得
然而怎么能忘得了呢？整個(gè)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)領(lǐng)域?qū)κ酚裰挠洃?，就像他腦白金”廣告一樣，會(huì)縈繞大家的腦海中，揮之不去。
就像他史玉柱自述：營(yíng)銷心得》一書中提到做營(yíng)銷就得使產(chǎn)品在人們腦海中留下深刻印象。史玉柱的名字，與營(yíng)銷緊緊地捆綁在一起。
而在史玉柱的營(yíng)銷案例中，又以“腦白金”營(yíng)銷最為讓人印象深刻，作為中國(guó)廣告史的異類，腦白金在中國(guó)做了10年廣告，連年都被評(píng)為“十大最差廣告之首”但是就是這款廣告，建立了史玉柱商業(yè)勢(shì)力的基礎(chǔ)。這本書在史玉柱退休之后，馬上被出版，而史玉柱如何看待腦白金，為什么要頂著人們痛罵做廣告，這本書中的略見一二，以下就是史玉柱的一些營(yíng)銷心得：1.很多老人很喜歡腦白金，但是因?yàn)樘F他不愿意自己買，但是子女給買他就很開心，因此，腦白金是賣給有父母的年輕人的2.打廣告的目標(biāo)是要人記住，廣告最怕變來變?nèi)?，如果一變，以前的廣告效果積累就會(huì)消失。
因此，廣告的效果在于積累，腦白金的廣告幾年不換。3.相對(duì)于廣告本身，廣告語(yǔ)更重要，更不能變，廣告語(yǔ)很重要，必須要讓人記住，病句就很容易讓人記住，今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是一個(gè)病句，這個(gè)病句用了10年，全中國(guó)人都記住了4.九成的以上的消費(fèi)品的企業(yè)，其命脈在于營(yíng)銷，營(yíng)銷的命脈在廣告。
如果公司是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的那么廣告就是公司最重要的一項(xiàng)公司，必須一把手來抓。5.如果讓廣告公司做創(chuàng)意，十個(gè)創(chuàng)意有十個(gè)要瞎，因?yàn)樽鰪V告，一定是對(duì)自己的產(chǎn)品最了解的人，對(duì)消費(fèi)者體會(huì)最深刻的人，才能做好。
6.最佳”廣告，第二年就死掉了最差”廣告，10年后還活著。腦白金”廣告就是那個(gè)最差的廣告，因?yàn)椴サ锰?，大家印象太深刻了而大家?duì)心里對(duì)廣告是抵觸的但是廣告效果好壞跟對(duì)廣告的評(píng)價(jià)本身沒有關(guān)系。
7.投放廣告要集中投放，要在某一個(gè)時(shí)間段，充分地占領(lǐng)投放渠道，形成集中優(yōu)勢(shì)，要么沒有，要么鋪天蓋地，消費(fèi)者才能記住你8.投放廣告投放的時(shí)機(jī)很重要，子女回家的時(shí)候，端午、中秋、春節(jié)，最重要的時(shí)間段。9.明星代言沒有用，用戶只對(duì)明星感興趣，對(duì)于明星打的什么廣告不感興趣。
大多數(shù)人只知道他把腦白金賣到極致，稍微對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有一點(diǎn)了解的人知道他創(chuàng)建了巨人網(wǎng)絡(luò)3年之內(nèi)紐交所上市，而對(duì)史玉柱本人有所了解的又知道他做小微金融，獲利數(shù)十億。保健品+網(wǎng)絡(luò)+投資，構(gòu)成史玉柱創(chuàng)業(yè)生涯中最輝煌的三套馬車。
除了腦白金，史玉柱在游戲雖然低調(diào)，但是也很成功，這種低調(diào)是游戲行業(yè)注重“品質(zhì)”結(jié)果。史玉柱認(rèn)為，一款游戲最終能夠獲得多少利潤(rùn)，最終能獲得多少在線，最重要的因素就是游戲性。
因此，一款好的游戲一定要經(jīng)得起修改，要反復(fù)地測(cè)試，不斷地修正，才能出一款好的游戲。史玉柱出第一款游戲的時(shí)候，平均每天花15個(gè)小時(shí)在游戲里面待著，基本不與外界聯(lián)系。
玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)哪個(gè)地方不好，連夜把技術(shù)人員叫起來，進(jìn)行修改。而這樣一玩就是兩年，用他自己的話就是兩年不見天日”商業(yè)模式是試出來的傳統(tǒng)游戲都是買點(diǎn)卡，而史玉柱的方式是沒有錢的學(xué)生在里面免費(fèi)玩但是花時(shí)間，有付費(fèi)能力的讓他盡量付費(fèi)買裝備，史玉柱抓住了有付費(fèi)能力玩家“榮耀感”心理。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要的傳播靠口碑?？诒诂F(xiàn)實(shí)世界傳播很慢，但是網(wǎng)絡(luò)游戲中傳播很快。
史玉柱的職業(yè)生涯的后期，逐漸對(duì)金融產(chǎn)生了興趣，一向做慣了草根群體生意的這一次又選擇了小微金融，判斷未來10年的銀行與保險(xiǎn)行業(yè)都會(huì)很賺錢。史玉柱選擇了主做小微貸款的民生銀行。
民生銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力是打通了產(chǎn)業(yè)鏈，其他銀行的做法是以某一家公司或者某一個(gè)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，而民生銀行做得是產(chǎn)業(yè)鏈，上下游打通，民生貸款給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這種盈利模式很強(qiáng)大。但是很累，大銀行不愿意做，民生愿意做。
史玉柱一生起起伏伏，除了世人所熟知的巨人大廈項(xiàng)目的失敗之外，創(chuàng)業(yè)過程中也遭遇了許多其他失敗或者失誤。當(dāng)年在腦白金做成功之后，史玉柱又做了腦黃金，沒想到這個(gè)也成功了巨人危機(jī)爆發(fā)之前，腦黃金也給巨人帶來了3個(gè)億的利潤(rùn)。
腦黃金做成之后，其更加膨脹，保健品一下子就做了12個(gè)，同時(shí)還做了藥、服裝、房地產(chǎn)甚至化妝品。最終，這些產(chǎn)業(yè)鏈完全遭到失敗。
其原因就是沒有深入行業(yè)進(jìn)行研究，不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，資金與資源全部都分散了另外，史玉柱靠營(yíng)銷起家，不過其在營(yíng)銷方面也吃過許多的虧。由于腦白金的營(yíng)銷非常成功。
擁有巨大現(xiàn)金流的史玉柱，把30幾個(gè)產(chǎn)品放在一起全部打廣告，希望能夠把產(chǎn)品做到100億的銷售額，其內(nèi)部稱之為“百億計(jì)劃”最終這個(gè)計(jì)劃由于耗費(fèi)了大量人力財(cái)力物力，最終還影響到巨人大廈的修建，而這個(gè)項(xiàng)目的努力隨著巨人大廈的失敗而付之東流了經(jīng)歷過大起大落的史玉柱，終于退休了揚(yáng)言要低調(diào)地他最近還是沒有能夠管住自己的嘴巴，微博上不改憤青口吻。正如這本自述體書的字里行間體現(xiàn)的特點(diǎn)：撿重點(diǎn)，心直口快。
上海戶外廣告。
4.跟史玉柱學(xué)營(yíng)銷：腦白金是怎么營(yíng)銷的
營(yíng)銷，最核心的是要了解你是銷給誰(shuí)其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營(yíng)銷是怎么定義的，我也沒有在這個(gè)詞上面去琢磨過。
但是我在營(yíng)銷上考慮的還是比較多的。營(yíng)銷，我覺得最核心的一個(gè)問題，還是要了解你是銷給誰(shuí)。
把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。這個(gè)定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。
賣腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說腦白金廣告形成的過程是這樣的。我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒有正式銷售、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。
一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻€(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。
我問他們對(duì)腦白金了不了解，他們說知道腦白金。有一兩個(gè)老頭老太太說他們是吃過的。
大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。
其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢。
怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。
并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。其中有一個(gè)買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒子。
他兒子有時(shí)候看見了就幫他買，沒看見的時(shí)候十天二十天都不幫他買。所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。
向老頭老太太說沒有用。定位就兩個(gè)字：送禮中國(guó)的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。
所以我們回來就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來得到這樣一個(gè)結(jié)論。
病句是最容易讓人記住的得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說出去，讓他們能記住。
后來我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。
因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/p>
“今年過節(jié)不收禮，收禮……”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。這個(gè)廣告語(yǔ)，就這樣確定下來了。
當(dāng)時(shí)也說，這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔?，前面的積累就丟了。
所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語(yǔ)基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下。
現(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號(hào)了。
后來，幾年之后，我到中安聯(lián)商場(chǎng)里面在那蹲著，看著別人來買?？爝^年的時(shí)候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人。
他們?cè)谏虉?chǎng)就挑來挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。我就上去跟他聊天。
他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個(gè)特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買了。
其實(shí)這代表了多數(shù)消費(fèi)者的一個(gè)心態(tài)。廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資廣告其實(shí)是持續(xù)性投資廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。
它在消費(fèi)者大腦里面，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語(yǔ)老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。
我現(xiàn)在新打的廣告固然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用，但是當(dāng)他去實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，你過去的宣傳對(duì)他所起的作用，比這個(gè)禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了。
所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。我們的教訓(xùn)太多了。
像以前，我在珠海巨人集團(tuán)的時(shí)候，做過很多產(chǎn)品。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語(yǔ)。
有個(gè)更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來發(fā)現(xiàn)效果不好。
我在珠海的時(shí)候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式，不太注重對(duì)消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。
像我當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱的時(shí)候，在1994年，我一下上了幾十個(gè)產(chǎn)品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。
我當(dāng)時(shí)打的廣告——計(jì)劃是一個(gè)月，實(shí)際上大概兩個(gè)多禮拜——在兩個(gè)多禮拜不到二十天的時(shí)間里，我在全國(guó)花了5000萬(wàn)的廣告費(fèi)。我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。
那時(shí)候是報(bào)紙廣告為主，我們?cè)O(shè)計(jì)了100多幅。而且那個(gè)廣告往往是通版的，就是兩個(gè)版拼在一起。
這個(gè)時(shí)候我犯了兩。
5.腦白金的策劃人是史玉柱還是何學(xué)林
史玉柱東山再起的策劃內(nèi)幕 ——訪幕后策劃何學(xué)林 “巨人”又重新站起來了。
“腦白金”仿佛一夜之間，再次在中國(guó)締造了一場(chǎng)保健品神話，使巨人就像當(dāng)初戲劇般倒掉一樣，又戲劇般地東山再起。 籍著腦白金，史玉柱不但還清了巨額債務(wù)，而且又一次成為億萬(wàn)富翁，并再度走上各大媒體的重要位置，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)人物。
實(shí)際上，這是“有計(jì)劃、有預(yù)謀”、精心策劃的結(jié)果。而何學(xué)林，就是史玉柱東山再起的幕后策劃者。
記者是在北京時(shí)下正熱銷的《十年一劍——何學(xué)林的大策劃》、《巨人史玉柱怎樣站起來——腦白金的戰(zhàn)略與策略》等書中知道何學(xué)林其人的。日前，在位于北京市朝陽(yáng)區(qū)一個(gè)高級(jí)寫字樓的策劃工作室里，何學(xué)林向記者講述了他策劃史玉柱東山再起的內(nèi)幕。
據(jù)何學(xué)林介紹，1997年，他正任一財(cái)團(tuán)資本資產(chǎn)運(yùn)作總經(jīng)理。當(dāng)巨人集團(tuán)陷入危機(jī)時(shí)，他對(duì)其進(jìn)行了戰(zhàn)略策劃，“有一本書的分量”。
這份策劃報(bào)告在一家雜志公開發(fā)表之后，迅即引起轟動(dòng)，史玉柱、何伯權(quán)及一些上市公司的老總紛紛找到何，要求共舉大事。 1997年10月，應(yīng)史玉柱之邀，何學(xué)林飛赴珠海，密商挽救巨人之道。
反彈琵琶，策劃收購(gòu)巨人集團(tuán) 1997年初，當(dāng)何學(xué)林得知巨人集團(tuán)陷入危機(jī)的消息時(shí)，腦子里冒出的第一個(gè)想法便是：策劃收購(gòu)巨人集團(tuán)。 何學(xué)林的理由是，1997年，巨人兵敗如山倒，遭遇“滑鐵盧”，其禍根是1992—1993年犯下的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，經(jīng)過幾年的積累，終于在1997年全面爆發(fā)。
因此，史玉柱要想東山再起并長(zhǎng)久立于不敗之地，就必須從根本上糾正這種戰(zhàn)略失誤。戰(zhàn)略錯(cuò)誤糾正之后，解決資金問題才會(huì)有實(shí)質(zhì)意義。
而當(dāng)戰(zhàn)略錯(cuò)誤糾正之后，資金問題就成了首要問題。 而當(dāng)時(shí)，巨人瀕臨破產(chǎn)倒閉的絕境，能夠抵押的資產(chǎn)早已被抵押、查封和拍賣，任何想通過資產(chǎn)抵押貸款的渠道都已被堵死。
而且，對(duì)當(dāng)時(shí)已是“臭名昭著”的巨人集團(tuán)來說，任何一般性的參股經(jīng)營(yíng)也已成為不可能。但是，“巨人”兩個(gè)字卻是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，在當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)的品牌中無(wú)人能及。
因此，被收購(gòu)在當(dāng)時(shí)是巨人集團(tuán)的最好選擇。 何學(xué)林為史玉柱設(shè)計(jì)的是“零成本”收購(gòu)方案，即收購(gòu)方不需要掏一分錢，但條件是“整體接收”，接受巨人集團(tuán)的所有資產(chǎn)和負(fù)債，承擔(dān)所有債權(quán)債務(wù)。
收購(gòu)方占51%以上的股份，史玉柱占49%以下的股份。收購(gòu)之后，由收購(gòu)方投入啟動(dòng)資金，將斷裂的資金鏈焊接起來，重新啟動(dòng)新巨人。
收購(gòu)方用“零成本”收購(gòu)的，主要是“巨人”品牌的無(wú)形資產(chǎn)、史玉柱的失敗教訓(xùn)和史玉柱這個(gè)人本身。通過收購(gòu)，巨人集團(tuán)原先積累的無(wú)形資產(chǎn)一下子被嫁接到了收購(gòu)者身上。
而且，巨人的倒下引起了極大的震動(dòng)，收購(gòu)巨人這一行動(dòng)本身，也會(huì)引起巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。 何學(xué)林認(rèn)為，這是一個(gè)雙贏之舉：通過收購(gòu)巨人集團(tuán)，史玉柱可以獲得發(fā)展資金，發(fā)展起來之后，可以按股分紅，如果想單打獨(dú)斗，再另起爐灶也不遲；收購(gòu)方則一下子站在了“巨人”的肩膀之上，可以躍上一個(gè)新的臺(tái)階，同時(shí)又可以拯救巨人品牌，使之起死回生。
一廂情愿，史玉柱錯(cuò)失良機(jī) 然而，在收購(gòu)問題上，史玉柱兩次坐失良機(jī)。 史玉柱不愿意巨人集團(tuán)被整體收購(gòu)，他打算將巨人大廈從巨人集團(tuán)剝離出來尋求合作，出讓股份。
史玉柱的算盤是，巨人大廈盤活了，整個(gè)巨人集團(tuán)也就保住了。而且他出讓的只是一個(gè)項(xiàng)目的股權(quán)，整個(gè)集團(tuán)還是他的。
“但這只是一廂情愿，是注定要失敗的?！焙螌W(xué)林指出，“現(xiàn)在不是你選擇別人的時(shí)候，而是別人選擇你。
所以你必須考慮合作方的需求點(diǎn)在什么地方，然后想方設(shè)法去滿足他，而不是一廂情愿地按自己的如意算盤來設(shè)計(jì)。合作者感興趣的是整體收購(gòu)巨人集團(tuán)，而不是合作跟你搞巨人大廈。
因?yàn)?0層的大廈在珠海根本不可能有那么大的終端市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，房地產(chǎn)熱早已降溫，大量樓盤積壓，大廈即使蓋起來，也賣不出去?！?/p>
作者：cehuazg2009-3-17 15:42 回復(fù)此發(fā)言 -------------------------------------------------------------------------------- 2 史玉柱東山再起的策劃內(nèi)幕 果然，巨人大廈股權(quán)出讓計(jì)劃無(wú)果而終。 與此同時(shí)，當(dāng)合作方有意將巨人集團(tuán)整體收購(gòu)時(shí)，由于史玉柱要價(jià)太高，使巨人再一次與機(jī)會(huì)擦肩而過。
1997年7月，廣東今日集團(tuán)（現(xiàn)樂百氏集團(tuán)）老總何伯權(quán)得知何學(xué)林策劃收購(gòu)巨人的方案之后，立即找到他，商討收購(gòu)事宜。 當(dāng)時(shí)，何學(xué)林力主何伯權(quán)收購(gòu)巨人，他認(rèn)為與今日集團(tuán)花1000萬(wàn)元買馬俊仁的所謂“生命核能”秘方，和后來的花1200萬(wàn)元請(qǐng)麥肯錫做洋顧問相比，這個(gè)收購(gòu)方案可以稱得上是更加實(shí)在的、“可以創(chuàng)造商界經(jīng)典和傳奇的策劃大手筆”，史玉柱與何伯權(quán)的聯(lián)姻更是“奇緣佳話”。
然而，史玉柱對(duì)巨人品牌的無(wú)形資產(chǎn)開出了若干個(gè)億的天價(jià)。何伯權(quán)也不免有些猶豫：今日集團(tuán)的知名度已經(jīng)很高了，花這么大的代價(jià)收購(gòu)巨人，是否有此必要？ 結(jié)果，整體收購(gòu)一事又不了了之。
與何伯權(quán)失之交臂，使巨人集團(tuán)錯(cuò)失了轉(zhuǎn)危為安、反敗為勝的最后一次機(jī)會(huì)。至此，挽救巨人的一切努力均告失敗，輝煌一時(shí)的巨人集團(tuán)終于轟轟烈烈地倒下了。
這時(shí)的史玉柱，面前只剩下一條路：自己動(dòng)手，從頭再來。 背水一戰(zhàn)，潛心修煉“腦白金” 在具體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)。
6.腦白金的營(yíng)銷策略
自1998年以來，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場(chǎng).在2—3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。腦l白金的成功不是保健品史上的偶然性.而是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的必然性。腦白金現(xiàn)象值得市場(chǎng)人士研討。從腦黃金到腦白金.其策劃方式正好折射出營(yíng)銷時(shí)代的大變革，即從“引導(dǎo)消費(fèi)模式向跟蹤消費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變。
“引導(dǎo)消費(fèi)”開創(chuàng)了廣告、Cl至上的營(yíng)銷模式，其發(fā)明者為太陽(yáng)神.認(rèn)為只要廣告做得漂亮.形象做得精美、上檔次.即便產(chǎn)品不好，消費(fèi)者也會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買。追蹤消費(fèi)不追求企業(yè)形象的完美.以新、奇、特的手法炒出一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品。 1995年.巨人腦黃金以引導(dǎo)消費(fèi)的市場(chǎng)操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行動(dòng)”運(yùn)用這種營(yíng)銷模式.卻遭到了慘敗。事實(shí)證明，消費(fèi)時(shí)代已悄悄變革。腦白金的營(yíng)銷策劃，完全遵循了追蹤消費(fèi)模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場(chǎng)時(shí).百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意.因此，腦白金的迅速成功也在所必然。
由于文章太長(zhǎng)，我給個(gè)鏈接你去看： 你不會(huì)介意吧？
7.結(jié)合史玉柱巨人公司所創(chuàng)立的品牌腦白金分析一下能促使一個(gè)品牌成功
這個(gè)問題比較復(fù)雜，是史玉柱的大忌，呵呵
腦白金是珠?？灯嬗邢薰緸槠渫屎谒禺a(chǎn)品取的商品名稱。 但珠?？灯婧途奕思瘓F(tuán)都是史玉柱控制的。這兩家公司也說不清道不明
這么說吧：
2000年2月，《粵港信息日?qǐng)?bào)》的記者在追蹤腦黃金與腦白金的關(guān)系時(shí)，按腦白金包裝上的地址尋找珠?？灯嬗邢薰荆瑓s找到了巨人集團(tuán)公司的總部；
珠?？灯嬗邢薰驹诠ど绦姓芾砭肿?cè)的代表人是“張玉生”，與1996年巨人集團(tuán)的總裁助理是同樣的名字。這位總裁助理“張玉生”1991年就進(jìn)入巨人集團(tuán)，現(xiàn)年41歲，目前仍擔(dān)任巨人房產(chǎn)開發(fā)公司的代表人；
采訪過史玉柱的原《南風(fēng)窗》記者周漢民透露過：史玉柱說要重新注冊(cè)公司，這個(gè)公司就是珠?？灯嬗邢薰?。
腦白金品牌創(chuàng)立于1994年，是當(dāng)時(shí)如日中天的珠海巨人集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)形的產(chǎn)物。但是品牌誕生后不久，巨人集團(tuán)因?yàn)橥顿Y建設(shè)巨人大廈而陷入嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，腦白金成為巨人集團(tuán)賴以東山再起的支柱，從1997年之后，腦白金的銷售一路升，1999年末，銷售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團(tuán)填平了2.5億元的負(fù)債，并不斷擴(kuò)大規(guī)模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓給無(wú)錫健特，交易額超過3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉(zhuǎn)讓給四通控股，交易額更是高達(dá)11.6億港元。
腦白金是史玉柱在困難期推出的“救命草”，問世第二年便躋身中國(guó)保健產(chǎn)品銷量第一，并連續(xù)保持十六年。早在2002年就有消息稱史玉柱退出腦白金產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。近日，腦白金生產(chǎn)公司相關(guān)工作人員告訴記者：“史玉柱表面對(duì)重要事項(xiàng)放手，但實(shí)際上仍是腦白金背后的操縱人?！?/p>
希望能幫到你
滿意請(qǐng)采納 O（∩_∩）O~
8.史玉柱征途的營(yíng)銷策略
墊史玉柱顯然也是一個(gè)這樣的絕佳例子。最近，因?yàn)榫奕司W(wǎng)絡(luò)將要在11月1日于美國(guó)紐交所上市，再次成為焦點(diǎn)人物。相對(duì)于此前，史玉柱收到較多的批評(píng)報(bào)道與道德質(zhì)疑，這一次，圍繞史玉柱的更多是鮮花和掌聲，我從N多報(bào)道里看到關(guān)于史玉柱勤奮、調(diào)查農(nóng)村老太太的細(xì)節(jié)。不管如何，現(xiàn)在對(duì)史玉柱都是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，過去，史玉柱成功證明了自己是一個(gè)賺錢的公司，未來，史玉柱更要證明自己是一個(gè)公眾的公司。
史玉柱也是一個(gè)“營(yíng)銷詭計(jì)”高手，他的很多做法都是不按常理出牌，或者說打破常規(guī)。史玉柱的營(yíng)銷手法的卻怪誕，2006年底征途的電視廣告有著鮮明的腦白金風(fēng)格：一位長(zhǎng)發(fā)披肩的紅衣少女，突然對(duì)著筆記本電腦爆笑，緊接著是一聲模仿京劇念白的怪叫，一個(gè)手掌式的圖標(biāo)拉出“征途網(wǎng)絡(luò)”四個(gè)字，屏幕下方一直有一個(gè)網(wǎng)址： 。最近，我也在看，史玉柱的“營(yíng)銷詭計(jì)”背后，隱藏著什么樣的本土智慧以及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
我覺得其核心能力是“農(nóng)村包圍城市”策略，這種模式背后的商業(yè)意義將在未來越來越多地顯現(xiàn)：
1、破壞游戲規(guī)則的背后是什么？史玉柱是一個(gè)破壞游戲規(guī)則的高手，相對(duì)于游戲規(guī)則建立者，游戲規(guī)則破壞者更需要專業(yè)能力，和丁磊、陳天橋的專業(yè)化不同，史玉柱的專業(yè)化表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的洞察上。對(duì)中國(guó)廣大的農(nóng)村消費(fèi)者，很多人的策略是對(duì)他們的消費(fèi)行為進(jìn)行簡(jiǎn)單化歸納，有過城調(diào)隊(duì)經(jīng)歷的史玉柱顯然精于此道——對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入細(xì)分，提煉出最具殺傷力的需求。比如，腦白金的口號(hào)“今年過節(jié)不送禮呀，送禮就送腦白金”，實(shí)際上包含了幾種切實(shí)的需求：腸道、失眠、不愿自己買?！墩魍尽穼?duì)這部分人的吸引更為直接，有兩大殺手锏：免費(fèi)游戲和發(fā)工資，吸引了那些有時(shí)間的窮人、學(xué)生、二三級(jí)小鎮(zhèn)里無(wú)所事事的青年。
2、營(yíng)銷渠道能力為什么能成為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心能力？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)雖然發(fā)展了十幾年，期間技術(shù)、資本等的力量層出不窮，但是，真正稱得上革命性力量的卻是來自營(yíng)銷方面。2000年左右，什么拯救了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，可以說是：區(qū)域代理制。未來，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的區(qū)域深耕將成為新的革命性力量，而史玉柱則是最擅長(zhǎng)于此，這個(gè)大背景有可能是巨人市值超越網(wǎng)易、盛大的一個(gè)重要原因。在巨人網(wǎng)絡(luò)的招股說明書里，詳細(xì)描述了這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：“我們已經(jīng)建立了全國(guó)性的經(jīng)銷和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，用于銷售和推廣我們的預(yù)付費(fèi)卡和游戲點(diǎn)卡。截至2007年8月31日，我們的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由200多家經(jīng)銷商組成，覆蓋了超過11.65萬(wàn)家零售店，包括中國(guó)各地的網(wǎng)吧、軟件商店、超市、書店、報(bào)刊亭、以及便利店等等。”
3、農(nóng)村市場(chǎng)需要獨(dú)特的商業(yè)模式。中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)，可以說是昂貴的最后一公里。因?yàn)橛袃纱箅y題比較難解決：高效率和低成本。很多人采取的策略，要么是“高效率，高成本”，要么是“低效率，低成本”。史玉柱應(yīng)該說動(dòng)了很多腦筋在這上面，比如采取低公司高提成、銷售經(jīng)理附帶信用擔(dān)保等策略。史玉柱非常善于利用銷售提成，在腦白金時(shí)代，他只給省級(jí)辦事處的經(jīng)理、副經(jīng)理發(fā)工資，其他人的工資，每賣一箱，提成4%，用這4%給其他人發(fā)工資。
