雙十一將至，電商平臺(tái)靠什么贏取“搶量大戰(zhàn)”?

今年是“雙十一”的第十個(gè)年頭，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)外，還有100多家電商平臺(tái)加入雙十一大促，如小紅書(shū)、云集等社交電商平臺(tái)，網(wǎng)易考拉、洋碼頭等跨境電商平臺(tái)，盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮等生鮮新零售電商平臺(tái)以及母嬰、旅游等垂直電商平臺(tái)。

電商平臺(tái)已相繼點(diǎn)燃“雙十一”戰(zhàn)火，并以商品預(yù)售、降價(jià)打折、拼團(tuán)優(yōu)惠，購(gòu)物補(bǔ)貼等各種招式開(kāi)啟了“搶量大戰(zhàn)”。

 

降價(jià)、紅包和社交，抵不住的誘惑，逃不了的套路

作為電商平臺(tái)，GMV是衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，這個(gè)公式幾乎適用于所有電商平臺(tái)，所以在雙十一這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，各個(gè)電商都在從搶占流量、增強(qiáng)轉(zhuǎn)化和提升客單價(jià)方面做出努力。

首先，不少平臺(tái)都選用了拉長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間線的方式來(lái)?yè)屨剂髁俊?/p>

據(jù)公開(kāi)資料可知，今年天貓?jiān)谑律涎蛦?dòng)了聚劃算、淘搶購(gòu)等官方活動(dòng)的預(yù)熱報(bào)名，在十月中下旬就啟動(dòng)了預(yù)售單品推廣、優(yōu)惠券搶購(gòu)、定金支付等預(yù)售活動(dòng)，其目的就是為了能夠提前截流，因?yàn)殡p11之前消費(fèi)者已經(jīng)收緊荷包準(zhǔn)備活動(dòng)當(dāng)天出手，形成了一個(gè)消費(fèi)的蓄水池，大家都想搶先把閥門(mén)給打開(kāi)。

例如，一般預(yù)售都會(huì)表現(xiàn)出有極大的優(yōu)惠力度，預(yù)售定金會(huì)設(shè)定在幾十塊左右，所以很多人不會(huì)有什么感覺(jué)，看著庫(kù)存減少，或者便宜，腦子一熱就定了，那么定金訂單數(shù)的增加，客單價(jià)也隨之得到了提升，這時(shí)候大家就會(huì)明白凌晨1點(diǎn)付尾款和定金不退的組合拳是有多厲害。

 

（定金支付條款）

其次，一般電商平臺(tái)會(huì)以多種方式來(lái)為用戶制造需求。

例如APP內(nèi)會(huì)上線以家電精選、時(shí)尚服飾等為劃分的品類(lèi)導(dǎo)流板塊，會(huì)上線以美顏調(diào)理、纖體塑形等為劃分的策略導(dǎo)流板塊，此外，隨著大數(shù)據(jù)智能時(shí)代的來(lái)臨，以網(wǎng)紅好貨、口碑大賞、媒體大賞為主的內(nèi)容導(dǎo)流更是成為主流，這類(lèi)清單式的內(nèi)容導(dǎo)流往往是在用戶沒(méi)有需求或需求不明確的時(shí)候，最能刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的方式。

最后，繞不開(kāi)的還有各大電商平臺(tái)為搶占流量而創(chuàng)意的“花式”玩法。當(dāng)多年不聯(lián)系的微信好友突然蹦出來(lái)的時(shí)候，當(dāng)微信被各種代碼、各種鏈接強(qiáng)勢(shì)攻占的時(shí)候，當(dāng)莫名其妙的被拉入各種群里的時(shí)候，我們意識(shí)到雙十一又來(lái)了。

 

（圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）

以淘寶為例，今年推出集能量瓜分10億紅包的雙11合伙人挑戰(zhàn)賽，可以邀請(qǐng)1—4個(gè)朋友組成戰(zhàn)隊(duì)，每天完成系統(tǒng)發(fā)布的四個(gè)任務(wù)，還可以邀請(qǐng)滿足任務(wù)要求的朋友為自己助力，完成任務(wù)則可獲得相應(yīng)能量，11月11日每100能量可兌換1元現(xiàn)金紅包。

可以看到，10億紅包的獎(jiǎng)金是吸引參與的基礎(chǔ)，組隊(duì)pk人氣是深諳用戶求勝心理給APP帶來(lái)活躍的手段。如此“算算算，比比比”的玩法，讓眾多人不僅沉迷于“我朋友比你多”的虛假快樂(lè)中，更是拼上了整個(gè)人脈，不遺余力的用自己的社交價(jià)值成為流量大軍中的積極分子。

（淘寶推出的雙11合伙人挑戰(zhàn)賽）

 

五花八門(mén)的“套路” 拼的是技術(shù)流派的精心“設(shè)計(jì)”

雖說(shuō)不同電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)套路各有不同，但吸引關(guān)注、引導(dǎo)消費(fèi)的本質(zhì)卻總有相似。那么，在雙11的“搶量大戰(zhàn)”中，平臺(tái)如何爭(zhēng)搶用戶？

這個(gè)問(wèn)題的背后，實(shí)則是電商平臺(tái)間人工智能和大數(shù)據(jù)算法的較量。例如瀏覽電商平臺(tái)時(shí)，“猜你喜歡”的個(gè)性化推薦，常常讓人忍不住再去多看兩眼，這是試圖把消費(fèi)者感興趣或需要的商品呈現(xiàn)給他的一種方式，這種方式一方面可以在用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中傳達(dá)出你很了解他，以增加用戶的滿意度，提高用戶體驗(yàn)感，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，一方面又可以基于用戶的實(shí)際需求，推薦“有價(jià)值”的商品，促成購(gòu)買(mǎi)。

（針對(duì)不同人群，電商平臺(tái)推薦的“猜你喜歡”都有差異）

這種運(yùn)營(yíng)方式的背后就是基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，這些數(shù)據(jù)包括常見(jiàn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，比如日常瀏覽模式、消費(fèi)習(xí)慣以及用戶偏好等等?；跀?shù)據(jù)基礎(chǔ)，不僅可以建立用戶畫(huà)像系統(tǒng)以了解用戶，還可以建立數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)體系，以此實(shí)現(xiàn)基于特征的推薦，實(shí)現(xiàn)基于用戶的推薦等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)大多電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源會(huì)有一定的局限性，其主要依賴于用戶在APP內(nèi)的搜索、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)等積累的數(shù)據(jù)，垂直有深度，但維度單一，很難通過(guò)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性及延展性更深一層的洞察用戶。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，不同的電商平臺(tái)也有自己的解決方案。例如之前被刷屏的88VIP，其實(shí)就可以解讀為是阿里為深度挖掘用戶價(jià)值的一種解決方案。

88VIP除了可享受原本購(gòu)物平臺(tái)的優(yōu)惠，還匯集了優(yōu)酷VIP會(huì)員、餓了么超級(jí)會(huì)員、淘票票全國(guó)卡、蝦米超級(jí)VIP等權(quán)益，那么這個(gè)賬號(hào)體系的打通，實(shí)則是將吃喝玩樂(lè)買(mǎi)住用行等全方位的日常生活數(shù)據(jù)建立了聯(lián)系，這些多元的數(shù)據(jù)維度也在不斷豐富完善用戶畫(huà)像，以此來(lái)進(jìn)一步了解用戶，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使用戶價(jià)值最大化。

當(dāng)然，除了打通自有數(shù)據(jù)資源，通過(guò)與個(gè)推等第三方大數(shù)據(jù)公司進(jìn)行合作也是很多電商平臺(tái)的選擇。這類(lèi)大數(shù)據(jù)公司通常數(shù)據(jù)體量大，數(shù)據(jù)能力強(qiáng)，而且有完善的服務(wù)體系，可在電商平臺(tái)自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行興趣標(biāo)簽、場(chǎng)景標(biāo)簽等用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)補(bǔ)充以及行業(yè)對(duì)比、卸載分析等應(yīng)用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的補(bǔ)充等，為電商平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)提供有效的服務(wù)支持。

 

讓“沉默”爆發(fā)是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的制勝法寶

不難發(fā)現(xiàn)，如今的雙11早已不再是“11.11”一天之事，電商平臺(tái)要想在這一天引爆銷(xiāo)售，一般需要通過(guò)預(yù)熱期、蓄力期以及活動(dòng)期三個(gè)階段來(lái)積累用戶流量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

一般來(lái)說(shuō)，預(yù)熱期是大促前最好的爆品測(cè)試期,電商平臺(tái)可通過(guò)大量素材測(cè)試找出爆品，并積累不同品類(lèi)的人群包，為后期轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)；在蓄力期電商平臺(tái)可以通過(guò)觸達(dá)用戶，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)價(jià)環(huán)境測(cè)試，引導(dǎo)關(guān)注；活動(dòng)期則是流量競(jìng)爭(zhēng)和用戶下單的爆發(fā)點(diǎn)，電商平臺(tái)可以充分利用此前積累的爆品素材和人群包精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，最終實(shí)現(xiàn)搶量。

然而“要如何對(duì)不同用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)”成了電商平臺(tái)在實(shí)際操作中遇到的難題。

這里就會(huì)涉及一個(gè)用戶分層的概念，比如活躍用戶與非活躍用戶、普通用戶與付費(fèi)用戶等。各個(gè)層級(jí)的用戶各有特點(diǎn)，各個(gè)層級(jí)的用戶對(duì)電商平臺(tái)的價(jià)值也各不相同。

對(duì)于在雙十一大促期間爭(zhēng)搶流量的電商平臺(tái)而言，以活躍用戶促轉(zhuǎn)化是基礎(chǔ)，而深挖非活躍用戶價(jià)值促轉(zhuǎn)化才是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的制勝點(diǎn)。例如之前因?yàn)閮r(jià)高而放棄購(gòu)買(mǎi)的用戶，例如即將為人父為人母的用戶等等，未知的非活躍用戶總會(huì)帶來(lái)意想不到的驚喜。

當(dāng)然，并不是每一個(gè)非活躍用戶都有價(jià)值，也并不是所有非活躍用戶都值得花同等的資源去觸達(dá)，所以這里就需要依托大數(shù)據(jù)的深度分析，精準(zhǔn)識(shí)別不同程度的非活躍用戶，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性喚醒。不少電商平臺(tái)也有在這方面進(jìn)行嘗試，例如有優(yōu)惠券待領(lǐng)取的短信通知就可以理解為是電商平臺(tái)為了促活的一種手段。

不過(guò)且不說(shuō)這種方式會(huì)比較單一，實(shí)則也會(huì)因無(wú)法實(shí)時(shí)了解用戶現(xiàn)狀而在觸達(dá)的精準(zhǔn)度、內(nèi)容的適合度上存在問(wèn)題，所以電商平臺(tái)也傾向與第三方公司合作來(lái)解決這一難題。例如服務(wù)過(guò)眾多電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)公司個(gè)推，其會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)能力對(duì)流量發(fā)生場(chǎng)景及場(chǎng)景背后的用戶行為深入洞察，再智能匹配合適的媒體，幫助平臺(tái)制定更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，避免資源浪費(fèi)，有效提高轉(zhuǎn)化率。

（個(gè)推旗下“個(gè)啟”產(chǎn)品服務(wù)示意圖 )

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在不斷變化，可以說(shuō)雙十一就是電商行業(yè)的閱兵儀式，它檢驗(yàn)了電商平臺(tái)的服務(wù)、流程、技術(shù)、也檢驗(yàn)了電商平臺(tái)對(duì)用戶洞察的精準(zhǔn)度，對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。那么在今年“線上線下全場(chǎng)景，各路玩家新入局”的“搶量大戰(zhàn)”中，電商平臺(tái)會(huì)表現(xiàn)如何呢，大戰(zhàn)之后自有答案。

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