案例分析|從周杰倫超話破億，思考超話打榜背后運(yùn)營(yíng)邏輯

 上周末有個(gè)“一個(gè)億”大活動(dòng)，相信有不少朋友肯定也參加了，沒(méi)錯(cuò)，就是為周杰倫打榜。

周日晚，杰倫小公舉在各類(lèi)老阿姨老叔叔等夕陽(yáng)紅粉絲支持下，成功實(shí)現(xiàn)超話影響力破億，這也是第一位超話影響力破億的藝人。用一些頂級(jí)流量小鮮肉最喜歡掛在嘴邊的數(shù)據(jù)，狠狠的扇了他們的臉。

后來(lái)，周杰倫結(jié)婚生子，開(kāi)始淡出娛樂(lè)圈，也很久很久不發(fā)專輯了。作為歌迷的我們，也從一群小屁孩漸漸長(zhǎng)大，有的人當(dāng)了爸爸媽媽，有的人走上人生巔峰。經(jīng)常做的事情要么就是拿著尿不濕追著孩子跑，要么就是對(duì)著剛做完的PPT向客戶指點(diǎn)江山。

雖然很多人從此與周杰倫不再有任何關(guān)聯(lián)，但一場(chǎng)微博的超話周榜戰(zhàn)，讓他們又重新鏈接在一起。

但正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。這場(chǎng)驚天動(dòng)地的超話PK戰(zhàn)，背后又有著什么樣的運(yùn)營(yíng)策略，有人說(shuō)這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，背后最大的贏家是新浪微博。那么就一起來(lái)看看這場(chǎng)微博史上前所未有的PK戰(zhàn)背后的玄機(jī)。

一、故事的緣起

這件事的起因很簡(jiǎn)單，7月16日出現(xiàn)了一則豆瓣水貼，有網(wǎng)友表示周杰倫超話都沒(méi)有登上超話排行榜，質(zhì)疑“他粉絲真的有這么多么？”

這個(gè)看似很無(wú)腦的問(wèn)題頓時(shí)讓廣大周杰倫以及老一輩明星粉絲感到無(wú)語(yǔ)，但這位網(wǎng)友說(shuō)的是事實(shí)，周杰倫在新浪微博上的超話排名極低，相關(guān)代言和活動(dòng)的微博數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量甚至都沒(méi)破萬(wàn)。

而且最為尷尬的是，杰倫甚至都沒(méi)有開(kāi)通新浪微博。

而許多小鮮肉的微博動(dòng)輒就是千萬(wàn)級(jí)甚至過(guò)億的轉(zhuǎn)發(fā)，如此巨大的數(shù)據(jù)差異使得讓新一代的粉絲們開(kāi)始看不起所謂的過(guò)氣明星。于是各路周杰倫粉絲網(wǎng)友開(kāi)始下場(chǎng)為自己的偶爾打榜。

由于周杰倫粉絲很多都是70后、80后，少部分是90后的人群，他們對(duì)于現(xiàn)在流行的微博打榜一無(wú)所知，也從沒(méi)有玩過(guò)這種東西。于是很多周杰倫粉絲自稱為夕陽(yáng)紅粉絲團(tuán)，一群中年大叔、阿姨們開(kāi)始研究自家孩子喜歡玩的東西，然后默默找回已經(jīng)遺忘的微博賬號(hào)及密碼。

后面就是，一場(chǎng)前所未有的微博超話PK站拉開(kāi)帷幕。

二、微博超話的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

鑒于很多人只是聽(tīng)過(guò)微博超話，但微博超話到底是個(gè)啥玩意并不清楚，大寶在這里先簡(jiǎn)單做個(gè)小科普。

微博超話是微博模仿百度貼吧做的一款社區(qū)型產(chǎn)品，可以向微博用戶提供包含明星、綜藝等多種興趣領(lǐng)域的話題交流。用戶可以自己選擇話題并發(fā)起超話管理。

在超話里面，最多的就是各類(lèi)投票榜單，覆蓋了游戲、綜藝、電視劇、文學(xué)、明星等范圍，但這里以明星是最為火熱，也是最為專業(yè)。

諸多明星榜單里面有著非常明確的打榜規(guī)則和影響力提升的明細(xì)要求，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“超話榜”只有兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)——影響力、粉絲數(shù)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，超話的運(yùn)營(yíng)機(jī)制很簡(jiǎn)單，大體就四個(gè)方面：

（1）用戶需要關(guān)注自己喜歡的超話，隨后保持日常簽到
（2）積極做各種日活任務(wù)，包括連續(xù)簽到、超話簽到、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、發(fā)帖等日活操作
（3）通過(guò)這些日常操作來(lái)為自己積累各種積分
（4）選擇為自己喜歡的明星打榜，贈(zèng)送自己獲得的全部積分

所以，微博超話的運(yùn)營(yíng)機(jī)制就是一個(gè)依靠各類(lèi)日活來(lái)領(lǐng)取積分的玩法，而這種積分對(duì)于明星粉絲來(lái)說(shuō)還是屬于強(qiáng)需求的產(chǎn)品，自然造成了微博超話的各類(lèi)DAU狂增。

三、微博超話打榜的四個(gè)話題點(diǎn)

可以把微博超話打榜視為一個(gè)簡(jiǎn)單的投票活動(dòng)，那么我們把打榜活動(dòng)跟投票活動(dòng)簡(jiǎn)單對(duì)個(gè)對(duì)比。

對(duì)于投票活動(dòng)，我們都知道活動(dòng)規(guī)則，每個(gè)用戶一天只能投票一次或者三次，有的活動(dòng)可以每天反復(fù)投票，有的活動(dòng)只能投票一次。

那么我們換回打榜活動(dòng)，可以看出打榜也是投票，但把投票的票數(shù)換成了積分，而且是可以無(wú)限制的打榜送積分。只要你的積分夠多，理論上是可以無(wú)限制投票下去。

那么下面就進(jìn)入我們的打榜PK賽的分析階段，讓我們通過(guò)這次打榜活動(dòng)，學(xué)會(huì)該如何設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的投票活動(dòng)。

1、挑逗情緒，刺激種子用戶參與

這次活動(dòng)最開(kāi)始只是杰倫粉絲們的自發(fā)行動(dòng)，但隨著周杰倫中文網(wǎng)等粉絲團(tuán)的加入，傳播影響力漸漸擴(kuò)大，一大批散落在各地的周杰倫的粉絲為杰倫打榜助力。但由于杰倫粉絲大多是中年群體為主，他們并不會(huì)玩年輕人擅長(zhǎng)的打榜活動(dòng)，因此一開(kāi)始活動(dòng)處在下風(fēng)。

因?yàn)檫@幫夕陽(yáng)紅粉絲們雖然事業(yè)有成，家庭圓滿，可畢竟不知道怎么做數(shù)據(jù)。于是在微博上各種亂搞，能做的嘗試都在做，最后還是混飯圈的小杰迷手把手教打榜。

有了具體的打榜攻略，很快天南海北的各類(lèi)杰倫粉絲紛紛參與進(jìn)來(lái)，杰倫超話的排名節(jié)節(jié)攀升，周杰倫從榜上無(wú)名的尷尬地步，數(shù)小時(shí)內(nèi)迅速?zèng)_入了明星榜前20，甚至一度進(jìn)入了超話前十名的位置。

但是這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟杰倫超話的數(shù)據(jù)量同第一名有接近一個(gè)數(shù)量級(jí)的差距。這樣壓倒性的差距無(wú)法刺激雙方的精神，畢竟一個(gè)是勝券在握，另一個(gè)是遙不可及。

這樣下去只有有一個(gè)結(jié)果，那就是杰倫的粉絲拼了老命也趕不上第一名的數(shù)據(jù)，蔡徐坤的粉絲只要隨便玩玩給自家象征性的投幾票就行了。

于是，微博官方的娛樂(lè)賬號(hào)出場(chǎng)了，這次他有個(gè)巨大的任務(wù)，那就是刺激杰倫粉絲的參與。那么到底應(yīng)該怎么做呢？

很快，“娛樂(lè)有飯”這種偏官方的賬號(hào)發(fā)布了好幾條微博，在博主700萬(wàn)粉絲的巨大感召下，更多的粉絲開(kāi)始參與到這次中年人追星大賽中。

隨著官方的放水，杰倫的超話話題榜迅速暴漲，并在周六成功升至第二名。

2、多點(diǎn)曝光，擴(kuò)大活動(dòng)傳播度

如果這場(chǎng)PK賽只是雙方粉絲間的斗爭(zhēng)的話，那這樣的活動(dòng)是沒(méi)有任何意義的，因?yàn)槿魏我粓?chǎng)投票類(lèi)的活動(dòng)，需要的是整體數(shù)據(jù)的上漲，也就是前五名之間會(huì)互相PK，第5-10名會(huì)和第11-15名之間PK。

當(dāng)然這個(gè)前提是建立在雙方差距不大的情況下，不然過(guò)于懸殊的差距會(huì)讓人放棄進(jìn)取的欲望。

于是微博官方以及超話官方開(kāi)始有意識(shí)引導(dǎo)其他明星粉絲參與為自己愛(ài)豆打榜助力，但可能是其他明星粉絲更多的是抱著吃瓜的心態(tài)，擔(dān)心自己成為炮灰，于是對(duì)打榜的參與欲望不高。

因此微博將重心轉(zhuǎn)移到周杰倫與蔡徐坤的榜單第一排行賽上，微博開(kāi)始把大量的資源傾斜到雙方的爭(zhēng)斗中。微博話題榜、微博熱榜、話題輿論造勢(shì)等接連把這次事件推向高潮

3、合理控分，保持一定用戶參與欲望

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入周末后，活動(dòng)是向著周杰倫方傾斜的，因?yàn)楹芏嘞﹃?yáng)紅粉絲周末休息在家，有了充足的時(shí)間打榜。隨著粉絲的努力，距離第一名僅差10萬(wàn)分，基本上突破第一名觸手可及。要知道，最開(kāi)始這個(gè)差距可是800萬(wàn)分。

但出現(xiàn)了很詭異的一幕，不管周杰倫方的粉絲如何投票，雙方始終保持著10萬(wàn)分的差距，這個(gè)狀況一直持續(xù)了12個(gè)小時(shí)。

原來(lái)蔡徐坤方的粉絲長(zhǎng)期打榜參與，手上有著接近幾千萬(wàn)分的備用積分，隨時(shí)隨地可以投入使用。而周杰倫方的粉絲因?yàn)槎际堑谝淮螀⒓哟虬瘢稚蠜](méi)有備用積分，因?yàn)橹荒芷诘南萑胂膽?zhàn)的僵局。

于是，戰(zhàn)況日益焦灼，短短的12個(gè)小時(shí)，雙方的影響力直接是千萬(wàn)級(jí)的跳躍。這樣龐大的數(shù)據(jù)量令其他明星粉絲更加沒(méi)有欲望沖擊打榜，于是紛紛圍觀吃瓜或者轉(zhuǎn)移到雙方陣營(yíng)中各自拉票。

這點(diǎn)在很多投票活動(dòng)中很常見(jiàn)，經(jīng)常會(huì)看到第一名和第二名的票數(shù)遙遙領(lǐng)先于后面幾名。而且有些活動(dòng)為了保證數(shù)據(jù)量的好看，會(huì)悄悄給選手增加票數(shù)，但又不打破彼此的平衡，這樣PK雙方距離超越對(duì)方就只差一點(diǎn)點(diǎn)。

利用努把力就能超越對(duì)方的心態(tài)，刺激參賽雙方繼續(xù)投入各類(lèi)資源為自己拉票。

4、場(chǎng)外救援，知名KOL參與擴(kuò)大更多影響力

隨著戰(zhàn)況的僵持，周杰倫方面對(duì)粉絲積分彈盡糧絕的情況下，開(kāi)始場(chǎng)外尋找外援求助。

很快，五月天、孫燕姿、陳奕迅等老一輩明星粉絲團(tuán)開(kāi)始參與戰(zhàn)斗，這些明星粉絲雖然也是第一次參加打榜活動(dòng)，但由于是新鮮的生力軍，于是戰(zhàn)況一度得到扭轉(zhuǎn)。

但面對(duì)蔡徐坤方龐大的備用積分，這些積分還是杯水車(chē)薪。

但鑒于周杰倫良好的人員以及娛樂(lè)圈內(nèi)老大哥的身份，很快越來(lái)越多的明星粉絲團(tuán)開(kāi)始參與，甚至包括李現(xiàn)、陳赫、林俊杰等不少明星本人親自下場(chǎng)號(hào)召，最后擴(kuò)展到法律圈、文學(xué)圈、廣告圈、電競(jìng)?cè)Φ雀餍袠I(yè)大V都開(kāi)始號(hào)召各自的粉絲為周杰倫投票。

最后一共有超過(guò)50多個(gè)大V參與聲援周杰倫的活動(dòng)，數(shù)據(jù)量瞬間暴漲，而此時(shí)蔡徐坤方也顧不得什么控分，直接把手上已有的積分全拋出去。

周杰倫方一直不斷有新的生力軍加入，而蔡徐坤方的數(shù)據(jù)差距越來(lái)越小。終于在周日凌晨，周杰倫方成功登頂，超越蔡徐坤成為超話榜單第一。

接下來(lái)的周日更加沒(méi)有懸念，周杰倫的影響力繼續(xù)持續(xù)走高，最終成為了史上首個(gè)影響力破億的明星！

四、微博超話打榜的后續(xù)思考

雖然這次超話打榜活動(dòng)就這么結(jié)束了，但整個(gè)超棒話題的運(yùn)營(yíng)規(guī)則以及玩法設(shè)計(jì)都值得我們思考并且深入去理解的。

1、產(chǎn)品提升DAU的核心思想

很多運(yùn)營(yíng)都會(huì)為提升DAU著急，于是設(shè)計(jì)了各種各樣的玩法規(guī)則，如果自身產(chǎn)品有十項(xiàng)功能的話，恨不得能讓用戶把這十個(gè)功能全用了，一點(diǎn)也不考慮這些功能是否是用戶必須的，于是早就一堆反人性的操作玩法。

現(xiàn)在再讓我們回過(guò)頭來(lái)看微博超話的玩法，其實(shí)對(duì)于微博超話來(lái)說(shuō)，所有的運(yùn)營(yíng)玩法就一個(gè)核心：積分。通過(guò)各種任務(wù)給到用戶積分，用戶可以用這些積分去打榜。

積分的獲取對(duì)于用戶，尤其是明星粉絲來(lái)說(shuō)是強(qiáng)需求，基于這個(gè)需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的任何玩法用戶都會(huì)接受。而我們也能看到，超話中獲取積分的方式主要來(lái)自每日簽到、每日登陸，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論帖子這三個(gè)方式。

這些超話任務(wù)對(duì)于用戶積分的獲取難度并不高，操作系數(shù)非常低，但需要保持高頻率的每日活躍登陸。除此之外，如果用戶保持連續(xù)登陸，會(huì)保持高昂的積分獲取速率，為此用戶會(huì)更加沉迷在超話產(chǎn)品中，源源不斷的貢獻(xiàn)DAU。

2、活動(dòng)提高數(shù)據(jù)效果的邏輯

如果你還以為上線一場(chǎng)活動(dòng)，就讓用戶自己參與就可以，那真的是大錯(cuò)特錯(cuò)。

作為活動(dòng)背后的發(fā)起者，一定要隨時(shí)調(diào)整活動(dòng)的節(jié)奏，并且要隨時(shí)下場(chǎng)為參與者做好數(shù)據(jù)包裝。

做好數(shù)據(jù)包裝很簡(jiǎn)單，對(duì)于一場(chǎng)活動(dòng)，尤其是的投票類(lèi)這種競(jìng)爭(zhēng)前幾名的，一定要關(guān)注三個(gè)階段的用戶：

（1）第1-2名參賽者；

（2）第8-13名參賽者；

（3）第16-20名參賽者。

因?yàn)榈?1-15名參賽者是第6-10名的直接競(jìng)爭(zhēng)者，他們加把勁就能晉級(jí)前10，從而讓自己成為獎(jiǎng)品的獲得者。

而第一、第二之爭(zhēng)則決定了最后的大獎(jiǎng)花落誰(shuí)家，因此第一、第二名的斗爭(zhēng)一直都是最激烈的。

對(duì)于第15名之后的用戶我們基本可以不用關(guān)注，因?yàn)樗麄儙Р粊?lái)多少數(shù)據(jù)量。而主辦方要做的，就是隨時(shí)根據(jù)活動(dòng)的節(jié)奏給參賽者制造一點(diǎn)驚喜。

舉個(gè)例子，人人秀平臺(tái)曾經(jīng)有個(gè)客戶做過(guò)一個(gè)投票活動(dòng)，主辦方根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)前15名的用戶都在緩慢增長(zhǎng)自己的數(shù)據(jù)，那么我們可以稍稍動(dòng)手腳，讓第12名用戶突然變成第10名。當(dāng)用戶一覺(jué)醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己變成了第十，在驚喜之余要做的就是保住自己的位置，而原本的第十名突然發(fā)現(xiàn)自己落到十一名，則需要讓自己重新回去。

于是雙方就會(huì)開(kāi)始一番拉票搶位置，同理這樣的操作可以對(duì)第8-13名參賽者不停的操作，讓他們?cè)诒舜伺琶鲩L(zhǎng)落下的時(shí)候產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

最后整個(gè)活動(dòng)取得了接近七十多萬(wàn)的曝光量，整體效果良好。

五、總結(jié)

任何一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，一定都有著自己背后的邏輯以及推廣原因，作為運(yùn)營(yíng)，要能仔細(xì)思考這其中的關(guān)聯(lián)。

例如微博這次打榜活動(dòng)，如果我們假定是由微博背后全城操作的營(yíng)銷(xiāo)事件，目的是為了促進(jìn)微博老用戶的活躍。那么這個(gè)活動(dòng)是怎么火爆起來(lái)的，我們簡(jiǎn)單梳理下：

起因：豆瓣某不知名小號(hào)發(fā)布帶有周杰倫的爭(zhēng)議性的話題；

發(fā)展：微博上針對(duì)這些話題開(kāi)始造勢(shì)，嫌棄輿論話題；

高潮：全民打榜爭(zhēng)霸戰(zhàn)，并通過(guò)多渠道傳播進(jìn)一步穿透80后、90后的生活圈；

結(jié)局：周杰倫如愿以償成功登榜，并且營(yíng)造了新的記錄；

尾聲：全民回憶周杰倫，并高頻率曝光超話產(chǎn)品。

雖然看起來(lái)幾個(gè)階段很簡(jiǎn)單，但每個(gè)階段背后都有著自己的邏輯玩法，這需要運(yùn)營(yíng)人能夠把控每個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)奏。