【增長連載三】0-1的增長項(xiàng)目復(fù)盤，11個(gè)月9個(gè)億的理財(cái)

筆者結(jié)合自己在頭部金融公司操盤的裂變增長實(shí)踐工作，前后共計(jì)復(fù)盤整理了5篇文章，連載形式發(fā)表分享，希望對從事增長工作的同學(xué)有啟發(fā)~

項(xiàng)目總是有很多，工作7年，操盤運(yùn)營的項(xiàng)目都各有不同，這是筆者工作這些年來運(yùn)營時(shí)間最長的單個(gè)項(xiàng)目了。

看著它從無到有，從初期創(chuàng)意策劃到活動爆發(fā)，像一顆種子般的茁壯成長起來了。這期間也是經(jīng)歷了很多事情，起起伏伏，給了自己很多的想象空間。

人生除去上學(xué)的時(shí)間，大部分時(shí)間都是在工作中度過，而做項(xiàng)目如果人生一樣，經(jīng)歷了才能更加明白其中的道理。

一個(gè)項(xiàng)目很多時(shí)候能否起來，或多或少也帶有一些運(yùn)氣成分，離不開一個(gè)平臺，也離不開一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，只是在那個(gè)時(shí)間和階段恰好與你相遇而已。很難有一個(gè)項(xiàng)目是能夠100%復(fù)制的，但是可以把走過的路，填過的坑，總結(jié)復(fù)盤分享出來，結(jié)實(shí)更多有緣人。

結(jié)合這11個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，項(xiàng)目經(jīng)歷了萌芽期、成長期、持續(xù)成長到最后的爆發(fā)階段。當(dāng)然一個(gè)項(xiàng)目也有它的生命周期，至于這個(gè)項(xiàng)目最終周期有多長，目前不得而知，至少還會保留一段時(shí)間，但是這種模式和打法是值得去思考和探索的。

圍繞項(xiàng)目本身，回顧了這段時(shí)間做的一些事情，做了一下提煉。

創(chuàng)意策劃；

需求撰寫；

開發(fā)實(shí)現(xiàn)；

投放優(yōu)化；

危機(jī)管理；

持續(xù)迭代；

貫穿項(xiàng)目本身，這幾個(gè)點(diǎn)基本可以大致概括核心部分。

一、創(chuàng)意策劃

萬事開頭難，特別是去做一件完全沒有接觸過的事情更是難上加難。初期的需求是希望做一個(gè)老帶新的活動，至于頁面怎么展示，如何策劃還是需要從頭開始，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部能給的建議其實(shí)很少。

這里分享一個(gè)方法，做一件從未接觸過的事情怎么開頭。模仿！對的，你沒有看錯(cuò)。那就是去模仿別人怎么做的，互聯(lián)網(wǎng)有很多平臺可以看到各種各樣的活動，頭部電商公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、各類素材網(wǎng)站。搜索你想了解的關(guān)鍵詞，搜集匯總、歸納分類這些原始素材，找他們的共性，把這些元素提煉出來，結(jié)合企業(yè)自身資源去策劃活動頁面。

最終結(jié)合網(wǎng)絡(luò)搜集的各類素材，整理策劃了一個(gè)“田”字格形狀的活動頁面，即一個(gè)頁面平面呈現(xiàn)多個(gè)禮品讓用戶選擇，同時(shí)用戶在選擇單項(xiàng)禮品的時(shí)候還可以手動選擇，與頁面有互動。這里大家可以聯(lián)想一下日常刷朋友圈廣告應(yīng)該有這種感知，讓我們手動去滑一下廣告頁面或者廣告頁面可以360°全景觀看。

這里有一個(gè)小插曲，項(xiàng)目初期是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理策劃的活動頁面，希望做成左右滑動狀態(tài)，并且每次滑動都可以看到不同的文案展示，最后因?yàn)橛X得不夠簡潔被否決掉了，所以一個(gè)活動頁面策劃的時(shí)候可以多準(zhǔn)備幾套樣稿，內(nèi)部討論一下。因?yàn)轫撁嬉菜愕纳鲜腔顒拥拈T面，需要花不少心思去研究。

二、需求撰寫

撰寫需求文檔貌似和運(yùn)營關(guān)系不大，但是每次策劃活動我基本都會自己去寫一個(gè)初稿，然后交給產(chǎn)品經(jīng)理，里面關(guān)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的專業(yè)術(shù)語由其補(bǔ)充。

關(guān)于需求文檔的模板，每家公司可能各有不同，大致會從項(xiàng)目背景、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、活動流程、交互設(shè)計(jì)、活動規(guī)則、注意事項(xiàng)、后續(xù)補(bǔ)充這幾個(gè)方面把需求說清楚。運(yùn)營提供業(yè)務(wù)邏輯，產(chǎn)品經(jīng)理補(bǔ)充細(xì)節(jié)和梳理產(chǎn)品思路，盡可能把一個(gè)需求文檔在前期整理詳盡，方便后期開發(fā)實(shí)現(xiàn)。

這一塊并不是自身擅長的，但是在實(shí)際工作中看到厲害的產(chǎn)品經(jīng)理寫的需求文檔我都會留意學(xué)習(xí)。看專業(yè)人士梳理的文檔無論是從邏輯還是思路上都是非常清晰的，作為一名運(yùn)營不能僅僅只是學(xué)習(xí)本專業(yè)的知識，產(chǎn)品這塊也是值得去研究一下的。多接觸一些不同領(lǐng)域的知識有時(shí)候確實(shí)能打開自己的思路，開拓一下視野。

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理顯然不太現(xiàn)實(shí)，但是開拓視野，提升認(rèn)知對于每個(gè)人來說都是很重要的。產(chǎn)品方面的知識國內(nèi)俞軍老師比較權(quán)威，劉飛的《產(chǎn)品思維》也是很好的選擇。

三、開發(fā)實(shí)現(xiàn)

一個(gè)活動的實(shí)現(xiàn)需要關(guān)聯(lián)到前端開發(fā)和后端實(shí)現(xiàn)。

前端是什么？后端是什么？沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)的同學(xué)可能會比較陌生。拿開賽車來做比喻，當(dāng)然有可能不太恰當(dāng)。各種掛擋加速、轉(zhuǎn)向變線等騷操作可以理解為前端，而能夠?qū)崿F(xiàn)這些瀟灑飄逸動作的前提是這輛車的發(fā)動機(jī)夠強(qiáng)勁給力，這就是后端在起作用。

一個(gè)活動呈現(xiàn)在用戶眼前的大部分是各種頁面體驗(yàn)，比如比較常見的游戲類活動：大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、捕魚游戲、抓娃娃游戲，這里面涉及到一些操作體驗(yàn)的基本都屬于前端工作。

后端開發(fā)更多的偏底層了，是用戶看不到的那一部分，類似什么架構(gòu)設(shè)計(jì)、調(diào)用關(guān)聯(lián)接口、功能實(shí)現(xiàn)，基本寫這些的時(shí)候頭都會暈的部分可以理解為后端了……

IT工程師在實(shí)現(xiàn)一個(gè)業(yè)務(wù)需求前，需要做需求澄清。作為業(yè)務(wù)需求方即我們運(yùn)營，要邀會產(chǎn)品、前端、后端、測試等同學(xué)一起討論這個(gè)業(yè)務(wù)是否可以實(shí)現(xiàn)，對照需求文檔把不足的部分標(biāo)記出來，提前預(yù)估所需人力、開發(fā)周期、測試時(shí)間，結(jié)合排期盡可能最快時(shí)間優(yōu)化和完善活動上線前的準(zhǔn)備工作。

四、投放優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營有一個(gè)核心的方法：開源節(jié)流。

圍繞活動數(shù)據(jù)，做好數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)歸類、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)總結(jié)工作。常見的數(shù)據(jù)優(yōu)化方法有四象限分析法、二八原則、長尾理論、TOP比重等。這些分析方法其實(shí)只做了一件事情，就是把做的好的部分找到，把做的不好的部分找到，好的部分持續(xù)放大測試，不好的部分及時(shí)止損。

數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！重要的事情說三遍！

運(yùn)營工作日常最基礎(chǔ)也是最重要的一件事情就是做日報(bào)，結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和成本數(shù)據(jù)，分析實(shí)際ROI效果。不同維度不同角度去分析，哪一種活動模型效果會更加突出，哪一個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化效果更好，哪一類廣告素材效果更加明顯，從大到小，層層剖析。只有細(xì)致到每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能把運(yùn)營的整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路打通。

透過數(shù)據(jù)本身，也能發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的趨勢和周期規(guī)律。筆者手上的裂變活動由初期的慢慢遇熱，差不多經(jīng)歷1-2個(gè)月之后才開始出效果。其實(shí)項(xiàng)目初期并沒有被特別看好，也是邊走邊摸索，因?yàn)椴粩嘟Y(jié)合實(shí)際效果數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化才有了目前的效果，真正實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長其實(shí)也就這一兩月的時(shí)間，目前2020年單周拉新獲客增長速度已經(jīng)是2019年后期單周效果最高峰時(shí)期的3倍左右。

圍繞活動實(shí)際數(shù)據(jù)去分析，去判斷，才能給實(shí)際工作帶來更多的正確指引。

五、危機(jī)管理

任何光鮮亮麗的背后自然少不了汗水和付出，在實(shí)際運(yùn)營過程中間也遇到了很多客訴問題，甚至還遇到了重大客訴，類似集中薅羊毛這類黑產(chǎn)攻擊。

遇到的各類客訴問題對自己來說也是一次成長經(jīng)歷，反思和總結(jié)也比較多，整理和分享出來。

1、心態(tài)調(diào)整

不要慌，不要急。首先心態(tài)上面做好準(zhǔn)備，常見的小的客訴問題簡單處理即可，跟客服或者客戶溝通清楚是沒有問題的。比較大的客訴可能涉及到消保評分的，要引起重視，集中時(shí)間精力專項(xiàng)處理。

2、溝通協(xié)調(diào)

一個(gè)活動涉及的范圍可能會比較廣，客服本身的專業(yè)知識并不能夠支撐業(yè)務(wù)問題處理，作為運(yùn)營人員或者活動屬主需要協(xié)調(diào)各方把問題溝通梳理清楚。針對性地去一個(gè)一個(gè)梳理解決，不要眉毛胡子一把抓，越是這樣越不容易解決問題。有時(shí)候最好和領(lǐng)導(dǎo)溝通協(xié)調(diào)清楚，借助領(lǐng)導(dǎo)的資源去推動問題解決。

3、問題歸類

一般集中批量客訴問題，肯定不只是某一類問題，結(jié)合梳理過的問題在表格做好匯總，比如是否庫存不足，活動規(guī)則不清晰，安全風(fēng)控?cái)r截，薅羊毛類客戶話術(shù)準(zhǔn)備，針對各類問題給出解決建議，及時(shí)傳達(dá)給客服人員，保持信息同步。

4、后期優(yōu)化

比如庫存類問題造成的客訴，是不是需要檢查一下目前的監(jiān)控體系是否有漏洞，針對多項(xiàng)活動后期怎么管理，盡量避免不必要的此類問題。

如果是風(fēng)控?cái)r截類的，可能涉及到一些羊毛黨，真實(shí)有效的并且符合活動規(guī)則的無可厚非，如果是惡意刷量的怎么在產(chǎn)品機(jī)制，活動規(guī)則上面做好規(guī)避。

產(chǎn)品本身體驗(yàn)造成的，實(shí)際怎么優(yōu)化想好針對性解決方案，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

六、持續(xù)迭代

如果說市場營銷是研究供給和需求的關(guān)系，那么運(yùn)營的本質(zhì)是鏈接用戶和產(chǎn)品。

用戶是誰？產(chǎn)品是什么？在實(shí)際運(yùn)營項(xiàng)目的時(shí)候你思考過這些問題么？

以手上的項(xiàng)目為例，目標(biāo)是APP拉新獲客，本質(zhì)上在運(yùn)營的產(chǎn)品是APP，至于APP內(nèi)部的理財(cái)?shù)热虢甬a(chǎn)品影響的是后端變現(xiàn)環(huán)節(jié)，可以通過活動去引導(dǎo)，并不是真正的北極星指標(biāo)。真正的北極星指標(biāo)應(yīng)該有且只有一項(xiàng)那就是“活躍”。通過拉新獲客這種手段去實(shí)現(xiàn)最終的活躍目標(biāo)，這才是良性的方向。

那么用戶是誰呢？肯定是APP新用戶，針對拉新獲客項(xiàng)目我想很多人都會這么去思考。

我覺得這種理解容易產(chǎn)生方向上的錯(cuò)誤。裂變營銷這種打法，要找的是應(yīng)該KOL、KOC、KOP這些客群，找到圈層中那些有話語權(quán)的人，通過活動去影響到TA，TA再二次傳播擴(kuò)大影響力。

沒有哪一種方式方法是一成不變的，活動本身也有周期限制，正如社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有其對應(yīng)的規(guī)律和周期。有高峰期肯定也會有低谷期，只有持續(xù)的更新迭代才能獲得你想要的答案。

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