案例拆解丨月活7000萬(wàn)+的作業(yè)幫，如何做私域流量運(yùn)營(yíng)

對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年絕對(duì)是喜憂參半的一年。

慶幸的一面是，受疫情不能線下授課的影響，許多在線教育品牌在這一年，迎來(lái)了前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)；揪心的一面則是，不少以線下為主的教培機(jī)構(gòu)在這一年，都沒(méi)能挺過(guò)來(lái)。

與此同時(shí)，由于線下相關(guān)的所有推廣工作都無(wú)法進(jìn)行，也讓許多教培機(jī)構(gòu)都意識(shí)到了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻問(wèn)題：獲取流量越來(lái)越難了。

以往大部分教培機(jī)構(gòu)的獲客方式主要靠線下地推和公域平臺(tái)投放廣告，但這些方式越來(lái)越不靈了。

舊方法不靈，新方法——私域流量運(yùn)營(yíng)開始火了，眾多教培機(jī)構(gòu)都意識(shí)到，只有把用戶留在自己的私域流量池里，才能贏在跑道上，甚至是生存下來(lái)。

而在線教育做得最好的行業(yè)巨頭之一的作業(yè)幫，也選擇在這個(gè)關(guān)口，開始了自己在私域上的布局。

作為自家APP月活7000多萬(wàn)，疫情期間月活峰值達(dá)到1.7億的教育大IP，作業(yè)幫具體又是怎么做的呢？

我們就以作業(yè)幫一個(gè)具體的活動(dòng)案例為主，來(lái)分析一下作業(yè)幫是怎么玩轉(zhuǎn)私域流量運(yùn)營(yíng)的。

活動(dòng)流程詳解

第一步，渠道引流

作為一家老牌在線教育品牌，作業(yè)幫實(shí)力雄厚，除了公交站、地鐵站鋪天蓋地的廣告之外，在各類資訊APP平臺(tái)，綜藝節(jié)目上，都能看到作業(yè)幫的身影。

目的很簡(jiǎn)單，擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，讓用戶去下載它的APP。

而把用戶吸引到APP上來(lái)，只是作業(yè)幫的第一步，接下來(lái)的重點(diǎn)就是私域流量運(yùn)營(yíng)。

作業(yè)幫基本每天都有各種報(bào)課優(yōu)惠活動(dòng)，那么這些活動(dòng)具體都有哪些引流渠道呢？

官方APP首頁(yè)推送各種活動(dòng)

作業(yè)幫的官方APP就是它在做所有優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，最重要的一個(gè)引流入口。

只要你通過(guò)任何途徑下載了作業(yè)幫的APP，系統(tǒng)都會(huì)先讓你選擇自家孩子就讀的年級(jí)數(shù)，然后依據(jù)你填的信息，首頁(yè)就會(huì)推送相對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)。

這就是為什么作業(yè)幫不直接通過(guò)線下廣告、資訊APP，來(lái)直接推送具體的活動(dòng)，而是選擇讓用戶下載APP的原因。

因?yàn)橛脩舨惶钅昙?jí)數(shù)，你就不知道對(duì)方需要哪個(gè)階段的知識(shí)，就無(wú)法把對(duì)應(yīng)的活動(dòng)精準(zhǔn)推送過(guò)去，效果自然會(huì)大打折扣。

官方微信公眾號(hào)

除了官方APP外，作業(yè)幫的微信公眾號(hào)矩陣也是一個(gè)很重要的引流渠道。

很少會(huì)看到一家企業(yè)同時(shí)注冊(cè)運(yùn)營(yíng)這么多公眾號(hào)，但作業(yè)幫根據(jù)用戶畫像的不同，幾乎360度無(wú)死角注冊(cè)了一批公眾號(hào)。

好處有兩個(gè)，一方面便于對(duì)用戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的垂直營(yíng)銷，另一方面可以盡可能地?cái)U(kuò)大品牌影響力。

邀請(qǐng)有禮引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享

最后一種引流方式就是常見(jiàn)的裂變模式，讓用戶把專屬海報(bào)發(fā)給身邊好友，分享到朋友圈、微信群等等，然后邀請(qǐng)68位寶媽關(guān)注就可以獲得獎(jiǎng)品。

第二步，流量的承接

通過(guò)活動(dòng)進(jìn)來(lái)的流量，作業(yè)幫是怎么做承接的呢？根據(jù)不同的情形，作業(yè)幫選擇了不同的承接載體。

老師的個(gè)人微信號(hào)

直接領(lǐng)了免費(fèi)課程的，作業(yè)幫選擇的是直接用老師的個(gè)人微信號(hào)來(lái)做承接。

這樣做的意圖很明顯，就是想讓老師做對(duì)接之后，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

但個(gè)人微信作為用戶的承接號(hào)，有很多弊端。

比如個(gè)人微信加好友的數(shù)量限制很嚴(yán)，超過(guò)150可能會(huì)被封號(hào)；個(gè)人微信也無(wú)法對(duì)用戶做標(biāo)簽精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等等。

微信公眾號(hào)

對(duì)于想免費(fèi)領(lǐng)書的用戶，作業(yè)幫則選擇讓他們關(guān)注細(xì)分對(duì)應(yīng)下的學(xué)科公眾號(hào)。

目的也很明確，就是為公眾號(hào)做精準(zhǔn)導(dǎo)流，方便后續(xù)做針對(duì)性營(yíng)銷。

弊端就是現(xiàn)在的公眾號(hào)打開率很低，可能會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果一般。

企業(yè)微信

接下來(lái)，我們就來(lái)說(shuō)下現(xiàn)在最熱門的企業(yè)微信，是怎么來(lái)做私域流量承接的，以及都有哪些優(yōu)勢(shì)。

用戶一開始只要點(diǎn)擊了活動(dòng)鏈接，微信上就會(huì)彈出一個(gè)微信小程序客服對(duì)話框。

用戶根據(jù)提示發(fā)送完消息之后，就會(huì)自動(dòng)彈出一張活動(dòng)海報(bào)和話術(shù)，邀請(qǐng)用戶掃碼關(guān)注企業(yè)微信號(hào)。

這樣，搭建企業(yè)微信私域流量池的第一步算是完成了。

用戶加了企業(yè)微信之后，就會(huì)自動(dòng)收到活動(dòng)的規(guī)則詳情，以及各種福利鏈接。

同時(shí)，還會(huì)彈出邀請(qǐng)用戶加入企業(yè)微信社群的話術(shù)和鏈接。

而且不是隨便進(jìn)一個(gè)群就完事了，進(jìn)群之前，用戶需要先選好寶寶的年齡，然后才能進(jìn)入相對(duì)應(yīng)的社群里面。

上面的3種方式，企業(yè)微信相比于個(gè)人微信，或者微信公眾號(hào)，無(wú)疑是目前最好的。

比如企業(yè)微信可以做到客戶一鍵承接，防止離職的老師造成客戶流失，個(gè)人微信做不到。

微信公眾號(hào)的打開率目前已經(jīng)低至1.5%，觸達(dá)率太差，而企業(yè)微信的觸達(dá)率則有90%以上，可以反復(fù)觸達(dá)。

總之，企業(yè)微信在私域流量運(yùn)營(yíng)方面，相對(duì)于個(gè)人微信和微信公眾號(hào)，有著太多的優(yōu)勢(shì)，這也是為什么許多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)企業(yè)微信的原因。

第三步，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

由于一圈活動(dòng)下來(lái)，用戶加了作業(yè)幫太多的渠道，所以作業(yè)幫在運(yùn)營(yíng)上的動(dòng)作也是豐富多樣。

第一種，用戶加了作業(yè)幫的微信小程序客服之后，除了一開始發(fā)的活動(dòng)話術(shù)之外，后面就會(huì)不定時(shí)地給用戶推送各種低價(jià)課。

第二種，當(dāng)用戶報(bào)了作業(yè)幫的免費(fèi)課程之后，作業(yè)幫就會(huì)通過(guò)獲取的電話信息，定期給用戶發(fā)短信，提醒用戶添加老師微信領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料，以及下載課程APP。

第三種，老師的企業(yè)微信，會(huì)不定期給用戶發(fā)送各種電子繪本、學(xué)習(xí)秘笈等等，而最終的目的就是引導(dǎo)去填寫寶寶的學(xué)習(xí)檔案，做好資料留存。

第四種，企業(yè)微信社群的運(yùn)營(yíng)，這里面花樣就多了。

首先，每天幾乎不間斷地在群里提醒用戶領(lǐng)取免費(fèi)學(xué)習(xí)資料，領(lǐng)取資料的過(guò)程中就是不斷地給其他分科公眾號(hào)、老師的視頻號(hào)等等，進(jìn)行導(dǎo)流。

其次，就是每天早上通過(guò)在群里分享知識(shí)點(diǎn)的方式，來(lái)和用戶做互動(dòng)，目的也是引導(dǎo)用戶領(lǐng)取免費(fèi)課程，填寫信息資料。

最后，群里還發(fā)起了一個(gè)免費(fèi)報(bào)名接龍的游戲，只要有家長(zhǎng)參與報(bào)名，群里就會(huì)自動(dòng)彈出已報(bào)名家長(zhǎng)的姓名。

目的就是利用用戶的從眾心理，讓他們點(diǎn)擊鏈接去填寫寶寶的信息檔案，也是為了便于后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

整套運(yùn)營(yíng)組合拳下來(lái)，會(huì)讓用戶有點(diǎn)眼花繚亂的感覺(jué)，到處都是免費(fèi)領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料的鏈接。

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活動(dòng)亮點(diǎn)

接下來(lái)，我們就來(lái)對(duì)作業(yè)幫的整個(gè)活動(dòng)做一個(gè)亮點(diǎn)解析。

第一，多樣的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，充分考慮了用戶的各類需求

整個(gè)活動(dòng)下來(lái)，只要家里有孩子的，幾乎所有用戶都能獲得自己需要的東西。

比如不需要免費(fèi)課程的用戶，可以免費(fèi)領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料。

如果連學(xué)習(xí)資料也不需要，還可以免費(fèi)領(lǐng)取科普讀物。

第二，企業(yè)微信承接流量高效，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本

作為一個(gè)月活7000多萬(wàn)的APP，一場(chǎng)活動(dòng)很有可能會(huì)同時(shí)進(jìn)來(lái)數(shù)以千計(jì)的用戶，這個(gè)時(shí)候如果只用個(gè)人微信來(lái)承接的話，可能成本就很高，還有封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)微信則完全不用擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題，數(shù)千用戶的流量，一個(gè)企業(yè)微信號(hào)輕輕松松搞定，還可以很快拉起數(shù)十個(gè)企業(yè)微信社區(qū)。

另外，企業(yè)微信的名片頁(yè)，可以向用戶展示大量的信息，企業(yè)的認(rèn)證信息、活動(dòng)鏈接、用戶福利等，在這里都可以看到，既可以增加用戶的信任度，也方便提高活動(dòng)的參與率。

第三，巧妙的挽留機(jī)制，減少客戶資產(chǎn)的流失

不少用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)了解詳情之后，可能對(duì)免費(fèi)課程并不感冒，如果用戶沒(méi)有領(lǐng)取免費(fèi)課程的話，就不會(huì)留下什么有價(jià)值的信息，很容易就流失了。

但是這個(gè)時(shí)候，通過(guò)一個(gè)巧妙的挽留機(jī)制，在用戶對(duì)免費(fèi)課程不感興趣準(zhǔn)備離開的時(shí)候，自動(dòng)彈出可以免費(fèi)領(lǐng)取繪本的頁(yè)面，如果用戶感興趣的話，就可以把他留在自己的私域流量池里，后續(xù)可以再轉(zhuǎn)化。

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待優(yōu)化建議

在活動(dòng)流程分析的過(guò)程中，很明顯地能看到活動(dòng)一些需要優(yōu)化的地方，這里做個(gè)小總結(jié)。

第一，活動(dòng)流程過(guò)于復(fù)雜，用戶容易懵圈

在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，用戶需要不斷掃碼添加各種東西，比如個(gè)人微信號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)微信號(hào)，而且從官方APP跳到微信小程序，又到各種公眾號(hào)，倒來(lái)倒去，用戶很容易中途退出。

最好的方法，就是把所有用戶都承接到企業(yè)微信私域流量池里來(lái)，就算這一次沒(méi)有轉(zhuǎn)化成功，后面還可以通過(guò)企業(yè)微信的各種運(yùn)營(yíng)功能，實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)，并完成轉(zhuǎn)化。

第二，活動(dòng)消息推送過(guò)多，容易招致用戶反感

不論是公眾號(hào)，還是企業(yè)微信號(hào)、企業(yè)微信社群，總是在頻繁的推送各種活動(dòng)話術(shù)，而且有用戶咨詢問(wèn)題，都沒(méi)有人出來(lái)回復(fù)，很容易給用戶是廣告群的感覺(jué)，最后結(jié)果自然是反感到退群。

建議應(yīng)該是適度控制一下活動(dòng)消息的推送，同時(shí)多通過(guò)解決問(wèn)題的方式和用戶互動(dòng)起來(lái)，要讓用戶覺(jué)得這是一個(gè)真心在運(yùn)營(yíng)的學(xué)習(xí)分享群，而不是一個(gè)只用來(lái)發(fā)廣告的垃圾群。

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結(jié)語(yǔ)

最后，我們?cè)賮?lái)總結(jié)一下整個(gè)活動(dòng)的幾個(gè)亮點(diǎn)：

第一，多樣的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，成分考慮了用戶的各類需求；

第二，企業(yè)微信承接流量高效，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本；

第三，巧妙的挽留機(jī)制，減少客戶資產(chǎn)的流失。

在競(jìng)爭(zhēng)日益的教培行業(yè)，光從公域流量中靠投放獲客，已經(jīng)很難再「一招鮮，吃遍天」了，而把客戶留在私域流量中，逐漸成為教培機(jī)構(gòu)能在賽道上持續(xù)領(lǐng)跑的王牌。

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