方案_網(wǎng)易云閱讀借助世界讀書日打造一場(chǎng)狂歡

世界讀書日一直是一個(gè)相對(duì)比較安靜的節(jié)日，各家書店、閱讀平臺(tái)也常常以權(quán)威名家沙龍、讀書會(huì)等這類嚴(yán)肅權(quán)威調(diào)性的活動(dòng)來(lái)支撐這一節(jié)日，而結(jié)果往往是曲高和寡，成為一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的聚會(huì)，把普通大眾拒之門外。不過(guò)，這一慣例似乎有望得以突破。

網(wǎng)易云閱讀在世界讀書日當(dāng)天在杭州城舉辦了一場(chǎng)連續(xù)24小時(shí)的閱讀馬拉松活動(dòng)，由10位來(lái)自不同領(lǐng)域的文化名人和嘉賓領(lǐng)銜互動(dòng)，在悅覽樹(shù)書店內(nèi)吸引了白天場(chǎng)夜間場(chǎng)共計(jì)千人的參與率。同期，活動(dòng)聯(lián)合網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易青果、浙江之聲、咪咕聽(tīng)書四大平臺(tái)同步直播，創(chuàng)造了同時(shí)數(shù)百萬(wàn)人實(shí)時(shí)在線互動(dòng)的紀(jì)錄，同時(shí)在微博上也引來(lái)了眾多粉絲的圍觀和討論，一天之內(nèi)#閱讀馬拉松#話題討論量達(dá)500萬(wàn)。這場(chǎng)活動(dòng)無(wú)論是從聲量上和參與率、互動(dòng)率上均表現(xiàn)不俗，成功調(diào)動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)上8090一代年輕受眾的熱情，成為讀書日節(jié)日里頗具亮點(diǎn)的成功戰(zhàn)役。具體是如何做到的？不妨我們回頭來(lái)看個(gè)究竟。

活動(dòng)背景

據(jù)了解，“閱讀馬拉松”活動(dòng)是由網(wǎng)易云閱讀主發(fā)起，聯(lián)手中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕閱讀一同舉辦的世界讀書日主題活動(dòng)，23日當(dāng)天24小時(shí)持續(xù)舉行，由10位來(lái)自不同領(lǐng)域的名家接力做主題分享，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還借鑒了音樂(lè)節(jié)的模式，結(jié)合在線直播互動(dòng)、創(chuàng)意市集，游戲互動(dòng)等環(huán)節(jié)，來(lái)豐富活動(dòng)氛圍。

活動(dòng)亮點(diǎn)

聚焦網(wǎng)生代年輕人群 有效利用紅人效應(yīng)：

從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，世界讀書日是閱讀行業(yè)聚焦全民閱讀大主題的時(shí)節(jié)，在這一基調(diào)之下，推出的各類節(jié)日活動(dòng)和營(yíng)銷手法都頗為常規(guī)，讀書會(huì)、沙龍、講座、或者圖書打折……而這場(chǎng)閱讀馬拉松活動(dòng)則不然，從邀請(qǐng)的嘉賓陣容以及整體活動(dòng)設(shè)計(jì)來(lái)看，似乎就打算與“嚴(yán)肅、權(quán)威”的路子相差異化，而走年輕受眾、網(wǎng)紅粉絲的路線。閱讀馬拉松的嘉賓包含了知名導(dǎo)演、漫畫家、小說(shuō)家、甚至還有網(wǎng)紅，這些名人擁有的粉絲群體均以85后、90后，甚至是二次元人群為主，擴(kuò)大了文化的界限，有效聚集不同圈子的人群關(guān)注。

其次，從活動(dòng)形式和創(chuàng)意上看，活動(dòng)打破世界讀書日傳統(tǒng)的活動(dòng)營(yíng)銷思維，以更符合現(xiàn)代年輕人和互聯(lián)網(wǎng)人群的品味進(jìn)行策劃。同樣是24小時(shí)不間斷的概念，單向街、三聯(lián)書店等舉辦的活動(dòng)形式均以朗讀、讀書會(huì)、讀詩(shī)等形式為主，而閱讀馬拉松活動(dòng)在人們看來(lái)，不論從現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)設(shè)置，還是主題內(nèi)容來(lái)看，更像是一場(chǎng)屬于“悶騷”文化人的徹夜Party。

充分蓄勢(shì) 聯(lián)合多平臺(tái)與明星Kol聯(lián)合預(yù)熱

盡管讀書日相比起來(lái)大節(jié)目來(lái)說(shuō)有些小眾，然而在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，這樣的節(jié)日無(wú)疑也會(huì)成為各家爭(zhēng)先恐后搶占頭條的重要節(jié)點(diǎn)，因此，充分而恰到好處的預(yù)熱期是一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役是否能獲得開(kāi)門紅的重要墊腳石。

據(jù)了解，網(wǎng)易云閱讀在兩個(gè)月前就開(kāi)始積極籌劃活動(dòng)，提前一個(gè)月已經(jīng)進(jìn)入執(zhí)行階段。活動(dòng)自4月中旬正式預(yù)熱，對(duì)外聯(lián)合咪咕閱讀、場(chǎng)地方悅覽樹(shù)24小時(shí)書店聯(lián)合，同期找到網(wǎng)易旗下多個(gè)新聞、直播產(chǎn)品的配合。在讀書日開(kāi)始前一周各平臺(tái)聯(lián)合發(fā)聲，密集轟炸。

同時(shí)，在前期宣傳階段有效借助參與活動(dòng)嘉賓自身的粉絲效應(yīng)，聯(lián)合各自的渠道進(jìn)行傳播，將不同領(lǐng)域的人群進(jìn)行積累聚。彭浩翔、十九番、慕容引刀、山羊公社、夏小暖等，這些嘉賓都是各自的領(lǐng)域內(nèi)擁有一定量的粉絲，有效把活動(dòng)信息傳達(dá)至各自的目標(biāo)受眾，有效為活動(dòng)帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化。使得活動(dòng)在短短兩天內(nèi)就吸引近千人報(bào)名。

整合資源，全媒體多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)直播

該活動(dòng)聯(lián)合到了豐富的平臺(tái)資源，與網(wǎng)易新聞客戶端的直播頻道、浙江之聲、咪咕聽(tīng)書等全媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，線上線下進(jìn)行直播，活動(dòng)過(guò)程中線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)酵，持續(xù)在外圍擴(kuò)散。

在社會(huì)化媒體渠道，微博#閱讀馬拉松#話題在活動(dòng)前短短兩天內(nèi)就已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)討論量，在活動(dòng)過(guò)程中有效激勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)參與人群的實(shí)時(shí)分享互動(dòng)，使活動(dòng)在讀書日當(dāng)天保持密集的UGC討論熱度，一天之內(nèi)討論量升至近500萬(wàn)，傳播效應(yīng)在社交媒體渠道進(jìn)行發(fā)酵。

自上而下 權(quán)威媒體合縱連橫樹(shù)立影響力

除此之外，網(wǎng)易云閱讀在活動(dòng)之外，還在讀書日期間有效搭載閱讀日熱門節(jié)點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)和權(quán)威媒體中進(jìn)行發(fā)聲，樹(shù)立權(quán)威影響力。

在4月19日，正式發(fā)布《2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作家生存報(bào)告》。直擊當(dāng)下熱門的原創(chuàng)文學(xué)領(lǐng)域，針對(duì)行業(yè)少有針對(duì)作者人群的完整報(bào)告這一空缺，樹(shù)立云閱讀在原創(chuàng)文學(xué)行業(yè)中的聲勢(shì)和形象。一方面，另一方面，也趕上了IP大熱的黃金時(shí)期，這也為云閱讀在閱讀日期間獲得了人民日?qǐng)?bào)社等諸多權(quán)威媒體的合作資源。這一報(bào)告為網(wǎng)易云閱讀在讀書日前后一周內(nèi)獲得大量的媒體聲量。

總結(jié)

如今的閱讀推廣活動(dòng)，早已跳脫了枯燥的講座與簡(jiǎn)單的新書發(fā)布會(huì)等固有模式，各種跨界組合、創(chuàng)意方式為讀者們帶來(lái)豐富的閱讀體驗(yàn)，大大提高了人們的閱讀興趣。網(wǎng)易云閱讀卻能成功挑逗年輕人群的神經(jīng)，不僅通過(guò)線上渠道提升了行業(yè)、粉絲人群對(duì)“閱讀馬拉松”的關(guān)注度，還配合一系列公關(guān)合作增加了活動(dòng)的聲量和轉(zhuǎn)化，塑造了值得借鑒的營(yíng)銷范例?；仡^再看網(wǎng)易云閱讀在世界讀書日的整合傳播，我們可以總結(jié)出兩重要的兩個(gè)至關(guān)重要的亮點(diǎn)：一是創(chuàng)新，二是好玩。在當(dāng)下90后年輕一代正在逐漸成為市場(chǎng)主力軍的趨勢(shì)之下，如何了解年輕人的品味喜好，如何用更有趣的方式去吸引他們的關(guān)注，則是所有行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行傳播時(shí)需要優(yōu)先考量的因素。