第一家鄰家鋪?zhàn)娱_(kāi)設(shè)于1998年，賣(mài)場(chǎng)面積當(dāng)時(shí)確定為：大約在3800平方米到5000平方米之間。相對(duì)較小的賣(mài)場(chǎng)面積并未減少它所容納的商品廣度，它們包括：鮮菜、熟食、鮮肉和乳制品、保健和美容用品、快速照相沖洗服務(wù)，另外還提供藥品、文具和紙制品、寵物用品和家用化學(xué)品。上述商品的種類(lèi)達(dá)到28000種，由80到100名雇員負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。

    一、鄰家鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略意圖    在美國(guó)，沃爾瑪?shù)陌l(fā)展軌跡一直是圍繞著小城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)展開(kāi)的，近年來(lái)也仍然是致力于小城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)更新，關(guān)掉一個(gè)或者相鄰區(qū)域若干個(gè)老式的Wal-Mart Stores，而以更大規(guī)模、新型的Wal-Mart Supercenter取而代之，用多元化經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大和強(qiáng)化商圈輻射力，集合顧客各種消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)力，最終達(dá)到整合資源及大幅降低運(yùn)營(yíng)管理成本的目的，

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《社區(qū)店與社區(qū)概念》(.unjs)。

    美國(guó)的沃爾瑪社區(qū)店自啟動(dòng)以來(lái)，發(fā)展速度并不是很快，但在其龐大的整體終端銷(xiāo)售能力支持下，圍繞社區(qū)消費(fèi)這個(gè)核心，在多元化經(jīng)營(yíng)上下了不少功夫。而Sam’s Club、Supercenter和鄰家鋪?zhàn)釉诙鄬用娴臉I(yè)態(tài)配合中，交叉滲透的效應(yīng)以及“市場(chǎng)通吃”的意圖正逐步顯現(xiàn)，因而在同業(yè)中引起了不小的震動(dòng)和關(guān)注，這種關(guān)注不僅來(lái)自傳統(tǒng)連鎖商業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kroger、Target和K-mart，更有來(lái)自以社區(qū)經(jīng)營(yíng)為主的連鎖食雜店和多元化經(jīng)營(yíng)的連鎖藥店（例如：美國(guó)的CVS和Walgreens等），因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的新鮮食品、包裝食品和非食品經(jīng)營(yíng)，再加上已多達(dá)3000家的沃爾瑪專(zhuān)業(yè)藥房配合經(jīng)營(yíng)，鄰家鋪?zhàn)游磥?lái)可能形成的市場(chǎng)壓力已足以令各方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就感覺(jué)到了“輻射熱”。

    “我們認(rèn)為還有一些小的業(yè)務(wù)沒(méi)有爭(zhēng)取到，因?yàn)閷?duì)于一些顧客來(lái)說(shuō)，我們的店鋪還不夠近，或者買(mǎi)一些小商品還不夠方便。這就是為什么我們認(rèn)為社區(qū)店/藥店方案還存在機(jī)會(huì)……”（1999年年報(bào).大衛(wèi).格拉斯）。實(shí)際上，沃爾瑪社區(qū)店的嘗試除了通過(guò)業(yè)態(tài)整合加強(qiáng)其在小城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透力之外，也令人為沃爾瑪從小城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)切入更為復(fù)雜的大中城市消費(fèi)市場(chǎng)留下了進(jìn)一步想象的空間。

社區(qū)店促銷(xiāo)策略

    社區(qū)店作為百姓的街坊鄰居，注定了要體現(xiàn)百姓化、情感化，作為開(kāi)設(shè)在社區(qū)的店，我提出幾點(diǎn)促銷(xiāo)思路，。

    情感化致勝。抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，作為街坊鄰居就是要體現(xiàn)溫情和情感。從以下方面介入：

    服務(wù)溫情化。服務(wù)不僅要體貼到位，還要給顧客驚喜和意外，滲透到心里。服務(wù)員要分區(qū)服務(wù)，定時(shí)巡臺(tái)，善于觀察，不要等顧客開(kāi)口，盡量做到顧客沒(méi)開(kāi)口就提供服務(wù)。

    讓每個(gè)服務(wù)員記住，一些老顧客的偏好和喜好，在顧客開(kāi)口前，主動(dòng)提供服務(wù)，主動(dòng)提供他喜歡的產(chǎn)品，喜歡的調(diào)料，及一些偏好。甚至可以送顧客，如上次那個(gè)顧客喜歡芝麻醬，下次來(lái)送一瓶，讓她意外和驚喜。

    在顧客有其它意外時(shí)，主動(dòng)介入，噓寒問(wèn)暖。下雨了，主動(dòng)提供傘（公司做點(diǎn)傘，帶上公司標(biāo)記，也起到廣告作用。），為病人、孕婦提供特殊服務(wù)，用真情打動(dòng)顧客。贏得顧客情感認(rèn)同。

    忠誠(chéng)度高的顧客，給予一定的優(yōu)惠，如折扣等，給點(diǎn)小利，感到被尊重和重視。

    技巧性促銷(xiāo)。首次派發(fā)宣傳單時(shí)，一定要有優(yōu)惠，折扣券（最少八折），現(xiàn)金券，新品推薦，給顧客一個(gè)來(lái)的理由。再次進(jìn)入時(shí)，消費(fèi)到一定水平，再贈(zèng)送一定的優(yōu)惠，又給顧客下一次再來(lái)的理由，

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《社區(qū)店促銷(xiāo)策略》(.unjs)。

    作雞蛋促銷(xiāo)時(shí)，用雞蛋做贈(zèng)品?？梢韵日?qǐng)顧客留下電話和地址，告之客人積累到一定程度再贈(zèng)送（就說(shuō)雞蛋不在店里），千萬(wàn)不要在店里即時(shí)贈(zèng)送，這樣顧客會(huì)感到羊毛出在羊身上。我們?cè)诘袝r(shí)，主動(dòng)給顧客送過(guò)來(lái)，一來(lái)聯(lián)絡(luò)感情，二來(lái)留有顧客資料，建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，三特別要在三伏天，三九天去送，要的就是讓顧客感動(dòng)和意外。同時(shí)介紹雞蛋是有機(jī)雞，又宣傳了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

    周日節(jié)假日，做點(diǎn)氣球等送小孩子的禮物。故意擺在門(mén)口，讓別人排隊(duì)，慢慢打氣，動(dòng)作慢一點(diǎn)，為的就是讓人感到門(mén)口人多，人們會(huì)因?yàn)槿硕嗪闷?，吸引更多的人。顧客心理人多越認(rèn)為分店好。

    慢慢再做點(diǎn)積分獎(jiǎng)勵(lì)之類(lèi)的活動(dòng)，促銷(xiāo)就是三目的：提高客單量、增加消費(fèi)頻次、增加消費(fèi)人數(shù)。

    優(yōu)勢(shì)概念導(dǎo)入。有機(jī)的概念，慢慢推廣。先開(kāi)始以刺激性的語(yǔ)言，引發(fā)顧客好奇，先簡(jiǎn)單記住有機(jī)二字就可以，把有機(jī)二字先在顧客頭腦中植入，再通過(guò)第二個(gè)階段，慢慢引導(dǎo)什么是有機(jī)，什么是生態(tài)，一旦這個(gè)概念和優(yōu)勢(shì)讓顧客理解了，我們的優(yōu)勢(shì)就確立起來(lái)了。

    衛(wèi)生一定要好。店堂可以搞點(diǎn)明亮些，檔口設(shè)備、器皿潔凈化，夏天更要注意衛(wèi)生。讓廚師養(yǎng)成良好個(gè)人習(xí)慣，在這方面一定要非常嚴(yán)格，形成習(xí)慣，給顧客一定會(huì)造成好的印象。衛(wèi)生往往是顧客選擇的第一要素。

    歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：wangbosz@126