信用卡營銷推廣方案(信用卡產(chǎn)品推廣方案)
信用卡營銷推廣方案
信用卡營銷推廣方案
信用卡是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡單的信貸服務(wù)。信用卡是由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費時無須支付現(xiàn)金，待結(jié)賬日時再行還款。除部分與金融卡結(jié)合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會由用戶的賬戶直接扣除資金。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，信用卡作為一種便捷的金融工具愈來愈受到普通消費者的青睞。而各大銀行為爭搶這部分客戶資源，紛紛出臺各種政策，吸引消費者辦理自己的信用卡產(chǎn)品。然而，隨著消費者手中的信用卡越來越多，大量的“休眠卡”成為令銀行頭痛不已的難題。因此，紛紛制定新的營銷策略，在吸引消費者“辦”卡的同時，刺激持卡人“用”卡。
一、市場分析
1、市場背景 正文
自從1985年6月中國銀行在國內(nèi)發(fā)行了第一張信用卡以來，我國的信用卡業(yè)務(wù)得到了迅速的發(fā)展，信用卡的硬件、軟件環(huán)境得到了較大程度的改善，發(fā)卡銀行和發(fā)卡數(shù)量以及交易金額等方面也得到了較大程度的發(fā)展。截止2015年底，我國的發(fā)卡銀行數(shù)量應(yīng)經(jīng)達(dá)到了165家，信用卡的發(fā)行數(shù)量達(dá)到了1100萬張，國內(nèi)的特約商戶39萬家，POS機有61萬臺，ATM終端8萬臺，信用卡交易總額2400億元，國內(nèi)信用卡透支余額將近150億元。目前，信用卡透支總額占個人消費信貸比例已經(jīng)達(dá)到了10 %。
2、市場問題
我國發(fā)卡銀行機構(gòu)眾多，但是卻缺乏統(tǒng)一的管理。雖然我國大部分銀行同屬于“銀聯(lián)”，但是其實它們之間的溝通很少。每家銀行自成體系使得人力、物力、財力反復(fù)投入，資源重復(fù)開發(fā)，其結(jié)果是使中國信用卡市場占有率分散，財務(wù)效益難以實現(xiàn)，特約商戶操作困難，持卡人使用不便。目前，現(xiàn)有的各種信用卡服務(wù)范圍局限于結(jié)算、存取現(xiàn)金和部分消費，信用卡的很多附加值卻沒有被體現(xiàn)出來，還是有很多業(yè)務(wù)范圍可以被拓展應(yīng)用的，例如交通、醫(yī)療、保險等。
二、企業(yè)分析
1987年，XX銀行是中國第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，是中國政府推動金融改革的試點銀行。2002年，XX銀行在上海上市；2015年，在香港上市。 成立二十多來，XX銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個只有資本金1億元人民幣、1個網(wǎng)點、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為資本凈額1170.55億元人民幣、機構(gòu)網(wǎng)點700余家、員工3.7萬余人的中國大商業(yè)銀行，躋身全球前100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營特色和優(yōu)勢。 截至2011年10月末，XX銀行在中國大陸的93個城市設(shè)有32家一級分行、50家二級分行、12家直屬支行及760多家支行，2家分行級專營機構(gòu)，2家境外分行，1家子銀行，1622家自助銀行，1500多臺離行式自助設(shè)備，一家全資子公司；在美國設(shè)有紐約分行和代表處；在英國設(shè)有倫敦代表處。8月3日，招商銀行與西藏自治區(qū)財政廳簽訂轉(zhuǎn)讓西藏自治區(qū)信托投資公司產(chǎn)權(quán)協(xié)議，收購財政廳持有的西藏信托60.5%的股份。在中國的商業(yè)銀行中，招商銀行率先打造了多功能借記卡、網(wǎng)上銀行、雙幣信用卡、貴賓客戶服務(wù)體系等產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并取得了巨大成功。截至2015年6月末，信用卡累計發(fā)卡2885
萬張，居于中國信用卡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例。XX銀行的技術(shù)性能和柜面替代率，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先。
三、產(chǎn)品分析
信用卡作為一種基礎(chǔ)金融工具，合理使用會給生活帶來很大的便利。其利潤來源是持卡人刷卡消費商家繳納的手續(xù)費、透支產(chǎn)生的利息、滯納金以及年費等。但是，如果持卡人故意拖欠也會產(chǎn)生個人信用不良記錄，會給以后的貸款、融資帶來不良影響。信用卡比較適合有固定收入的人群，一般用于消費。社會需要和銀行盈利決定了信用卡主要有三項基本功能：
1、最重要的功能——轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能。持卡人在特約商戶消費，無需支付現(xiàn)金，只需要用信用卡進行轉(zhuǎn)賬結(jié)算。
2、最基本的功能——儲蓄匯兌。持卡人可在發(fā)卡機構(gòu)或銀行網(wǎng)點辦理通存通兌手續(xù)。
3、最重要的功能——信貸功能。這里講的消費信貸是指發(fā)卡銀行向持卡人提供的消費信貸，即持卡人可以再短期內(nèi)進行一定額度的透支。
除此之外，部分信用卡還可以存儲現(xiàn)金，功能相當(dāng)于一般借記卡。持卡人存錢不僅可以享受活期利息，也可以透支。信用卡對于經(jīng)常出差或應(yīng)酬較多的人比較適宜，大多數(shù)人可以通過信用卡達(dá)到一般理財?shù)哪康摹?/p>
信用卡相比普通銀行儲蓄卡來說，最方便的使用方式就是可以在卡里沒有現(xiàn)金的情況下進行普通消費，在很多情況下只要按期歸還消費的金融就可以了 。不需存款即可透支消費，并可享有25-56天的免息期按時還款分文利息不收；購物時刷卡不僅安全、衛(wèi)生、方便，還可以在銀行的特約商戶消費，可享受折扣優(yōu)惠 ；積累個人信用，在客戶的信用檔案中增添誠信記錄，便于日后貸款；通行全國無障礙，在有銀聯(lián)標(biāo)識的ATM和POS機上均可取款或刷卡消費；刷卡消費、取現(xiàn)有積分。
四、客戶分析
多數(shù)情況下，具有完全民事行為能力（中國大陸地區(qū)為年滿18周歲的公民）的、有一定直接經(jīng)濟來源的公民，或沒有直接經(jīng)濟來源的在校大學(xué)生，可以向發(fā)卡行申請信用卡。有時，法人也可以作為申請人。申請方式一般是通過填寫信用卡申請表，并提交一定的證件復(fù)印件與證明等給發(fā)卡行。申請表都附帶有使用信用卡的合同，申請人授權(quán)發(fā)卡行或相關(guān)部門調(diào)查其相關(guān)信息，以及提交信息真實性的聲明，發(fā)卡行的隱私保護政策等，并要有申請人的親筆簽名。
五、推廣活動策劃
1、活動主題：“使用X行卡，幸福又瀟灑！”
2、活動目的：
①、提升XX銀行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美譽度。
②激發(fā)消費者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。
3、活動原則：
①、以刷卡優(yōu)惠活動為主要形式，明確目標(biāo)受眾，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。 ②、活動切實可行。
4、活動內(nèi)容：
①、依托XX銀行本行在沈陽的分支行網(wǎng)店進行推廣。在客戶進入分支行網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)時，由銀行工作人員主動上前介紹該行推出的信用卡業(yè)務(wù)，并在銀行大廳內(nèi)部的LED屏幕上播放滾動廣告。并且還要增設(shè)專項業(yè)務(wù)辦理窗口，印刷1000張宣傳單放在業(yè)務(wù)欄內(nèi)供客戶自由索取。在“十一”開卡有返點、雙倍積分（可兌換禮品）、刷卡送話費、送超市購物卷、特約商戶消費折扣卷、送U盾等優(yōu)惠。
②、發(fā)展推廣代理業(yè)務(wù)，將一部分信用卡推廣業(yè)務(wù)外包。組織相關(guān)營銷團隊針對目標(biāo)客戶較為集中的地點介紹信用卡業(yè)務(wù)，并在現(xiàn)場協(xié)助客戶完成辦理，收集客戶辦卡資料。
③、通過對市場資源的整合，大力開發(fā)聯(lián)名卡市場。與家樂福、沃爾瑪、新瑪特、萬達(dá)廣場、華聯(lián)等大型購物商場合作，舉行一系列的刷卡優(yōu)惠活動，例如折上折、積分換購、兌換券等。并在商場醒目位置設(shè)置宣傳板，導(dǎo)購人員和收銀員對消費者進行業(yè)務(wù)宣傳。
④、利用SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺推廣品牌業(yè)務(wù)—利用SNS發(fā)起與該產(chǎn)品相關(guān)視頻轉(zhuǎn)載（病毒視頻）、投票等內(nèi)容。注冊官方微博，規(guī)定關(guān)注官方微博、轉(zhuǎn)發(fā)“辦XX銀行信用卡，優(yōu)惠多多！驚喜多多！”等消息并@三位好友即可有機會獲得iphone 4S一部。
⑤、BBS營銷—選擇與目標(biāo)人群相關(guān)的主題論壇，利用話題性的帖子引發(fā)受眾關(guān)注，利用水軍發(fā)圖文帖、直播貼、病毒帖等。
⑥、與沈陽本地的報紙《遼沈晚報》合作，在9月27-30號上刊登1∕4版的廣告，并在上下班時段的公交站、地鐵站、火車站的報刊零售終端集中投放。
⑦、在“十一”期間，在家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统虚T口搭建舞臺，安排表演，進行推廣活動。工作人員在現(xiàn)場解說辦卡過程、接受客戶咨詢和現(xiàn)場申請并收集客戶資料。在現(xiàn)場參與的已經(jīng)辦理該業(yè)務(wù)的客戶和新申請的客戶中抽取幸運獎一名，獎品為ipad2一臺，紀(jì)念獎若干名，獎品為電水壺等小家電。
⑧、客服人員對目標(biāo)客戶群發(fā)短信進行宣傳，進行電話及人脈推廣，發(fā)動員工對親戚、朋友、同學(xué)等周邊人群進行開發(fā)宣傳。
⑨、利用車載電子屏、公交車車身繪圖等新媒體進行宣傳。
六、預(yù)算分析
1、廣告制做費用：22，000元（包括各種獎品的購買費用）
2、媒介使用費用：30，000元（與商家合作的費用用返利的支付方式，不計入本次預(yù)算）
3、促銷費用：場地費20，000元、表演費5，000元
4、管理費用：5，000元
5、其他費用：8，000元
6、機動費用：10，000元
7、總費用：100，000元
七、可行性分析
1、策劃目的：
①、提升XX銀行信用卡品牌的`知名度,增加好感度和美譽度。
②、激發(fā)消費者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。
2、策劃原則：
①、有明確的活動主題。
②、以刷卡優(yōu)惠活動為主要形式，明確目標(biāo)受眾，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。 ③、策劃案切實可行。
3、效果評估
本次策劃有明確的活動主題。主要以刷卡優(yōu)惠活動為主要形式，輔之以相應(yīng)的傳播媒介，使目標(biāo)受眾明確該銀行信用卡的業(yè)務(wù)并積極辦理，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。XX銀行本身的形象良好，有固定的受眾群和客戶基礎(chǔ)，且盈利能力強、經(jīng)濟效益高，資金運轉(zhuǎn)經(jīng)驗豐富，有著完善的服務(wù)體系和豐富的信用卡運營經(jīng)驗。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場需求較大。XX銀行信用卡業(yè)務(wù)以后可能取得的較高財務(wù)、經(jīng)濟效益及社會環(huán)境影響。所以該項目是可行的，值得投資。
花卡信用卡營銷方案
中國民生銀行將“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以時尚、優(yōu)雅的異型卡為主要市場賣點，以女性最喜愛的牡丹、玫瑰、花仙子作為卡片設(shè)計主風(fēng)格，除提供國內(nèi)外中高端品牌特惠商戶折扣以外，還首次與國際知名奢侈品牌Dior迪奧展開新卡招募促銷活動合作，以借助國際知名品牌在女性客戶中的高認(rèn)知度，最大限度刺激女性客戶申辦卡片，使產(chǎn)品獲得轟動性市場效應(yīng)，塑造“民生女人花信用卡”時尚、高端的品牌形象，高效拓展品牌影響力。
一、營銷方案策劃的基礎(chǔ)
經(jīng)過市場調(diào)查與有關(guān)資料查閱，我們得到營銷方案策劃的如下相關(guān)信息
（一）市場分析
1．產(chǎn)品特色訴求
中國民生銀行將“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以時尚、優(yōu)雅的異型卡為主要市場賣點，以女性最喜愛的牡丹、玫瑰、花仙子作為卡片設(shè)計主風(fēng)格，除提供國內(nèi)外中高端品牌特惠商戶折扣以外，還首次與國際知名奢侈品牌Dior迪奧展開新卡招募促銷活動合作，以借助國際知名品牌在女性客戶中的高認(rèn)知度，最大限度刺激女性客戶申辦卡片。
2．產(chǎn)品使用市場情況
女人花卡所追求的市場目標(biāo)：
（1）年齡：20～40歲
（2）女性人數(shù)：2250萬
（3）平均消費額：800～1000元／年
（4）市場總額：180億～ 220億元
3. 一般信用卡市場狀況
近些年，國內(nèi)各家銀行針對女性紛紛推出各類女性卡，這些卡片在材質(zhì)方面均各具特色，并提供一系列與女性生活、消費相關(guān)的特惠權(quán)益，一時間中國女性卡市場精彩紛呈。熱鬧之余，亦發(fā)人深思。從目前各行女性卡市場推廣來看，只是對卡片做出了女性區(qū)隔，并未對女性人群進行準(zhǔn)確定位，卡片本身缺少鮮明的主題，沒有體現(xiàn)擁有它的價值。
4. 市場競爭狀況
1
（1）信用卡市場訴求重點
①中信實業(yè)銀行推出的中信魔力信用卡，商戶可以享受包括購物、餐飲、美容、健身等特惠消費服務(wù)
②招商銀行的千色店聯(lián)名信用卡首刷送驚喜，成功申請即該成為千色店VIP會員
③招商銀行的HELLO KITTY粉絲信用卡，高信用額度及調(diào)高臨時額度，境內(nèi)境外透支取現(xiàn)等。
（二）消費者需求
消費者信用卡申請與使用的一般需求狀況 1．申請狀況
民生女人花信用卡采用自愿的，推銷等方式。 2．使用情況
民生女人花信用卡可以購物，旅行預(yù)定，購買機票，汽車救援等 3．申請地點
民生女人花信用卡銀行或銀行設(shè)定的灘位上， 4．商品特性要求
①外觀；②可以更換； ③攜帶方便；④使用方便；⑤新奇；⑥異形；⑦齊全；⑧高級；⑨色彩；⑩精致；⑧有面子；
5．情報來源狀況（見表-1）
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從上表可知，消費者對情報信賴度，以朋友口傳及營銷員介紹較高。最值得
注意的是電視廣告之接觸率為42.4 % ，但其信賴度卻僅有0.6 % ，所以電視廣告只適合做企業(yè)形象廣告。
(三)產(chǎn)品的問題點、機會點和支持點 1. 產(chǎn)品的問題點
（l）價格偏高，普及不易。
（2）除女人花卡外，另有其他銀行信用卡加入競爭。
（3）消費者習(xí)慣不易變更，仍喜手中的銀行卡，故仍需宣傳推廣一段時期。 2. 產(chǎn)品的機會點
（1）職業(yè)婦女日漸增多，在使用信用卡上，要求多功能為宜。
（2）女性信用卡已為女人花卡市場打了先鋒，做好了鋪路工作，此時推出新產(chǎn)品較易為消費者接受。
（3）隨著越來越多的女性進人社會，生活的意識也跟著起變化，不僅職業(yè)婦女在增加，而且那些沒有正式工作，卻想與社會保持接觸的女性也在增加。她們行動意識的變化成為信用卡意識的變化，連帶影響了婦女們追求新卡和多功能習(xí)慣，走向質(zhì)重于量的高級系列路線、高價位之信用卡，故我們的新產(chǎn)品更居于有利的地位。 3. 產(chǎn)品的支持點
Dior迪奧伴您綻放花般精彩,炫禮限量派送，心動不如行動。
（1）白金卡贈禮：Capture Totale活膚駐顏修復(fù)美容液200ml (￥520)；活膚駐顏修復(fù)眼部精華15ml (￥720)
（2）金卡贈禮：J’adore真我香水Eau de Parfum 50ml(￥680) （3）普卡贈禮：Dior迪奧 Addict 全新魅惑唇彩557號6ml(￥240)
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二、營銷方案的建立
（一）目標(biāo)定位
1. 消費對象
（1）主要對象為18-45歲的職業(yè)婦女；
（2）未婚女性；
（3）專業(yè)人員
2. 定位
“民生女人花信用卡”以優(yōu)雅、時尚為主要設(shè)計理念，卡面從女性的偏好及市場定位。
（二）產(chǎn)品策略
1. 產(chǎn)品概念
（1）繳納首年年費贈送Dior炫禮
（2）具地位身份價值感
（3）攜帶、使用簡便
2．設(shè)計
民生卡中心從眾多設(shè)計中甄選出了牡丹、玫瑰、花仙子為載體的信用卡版面，以橫、豎兩版異型卡為主打的市場賣點。
（三）價格策略
1．為符合高品質(zhì)產(chǎn)品之身份，須采用高價位政策。
2. 辦卡贈禮，魅惑Dior迪奧
民生信用卡攜手國際知名品牌Dior迪奧，即日起至2015年12月31號止，申請民生女人花卡，可選以下任一優(yōu)惠方案（見表-2）
表-2：優(yōu)惠方案
3. 持民生女人花卡消費，當(dāng)期單筆消費金額在人民幣800元至50000元之間（不含預(yù)借現(xiàn)金、各種息費），在當(dāng)期賬單日前，持卡人即可選擇3、6、12期免息分期付款。通過登陸民生信用卡網(wǎng)上銀行或撥打24小時客服熱線，分期付款自在掌握。
按分期的期數(shù)不同，自由分期手續(xù)費率（見表—3）
表-3：自由分期手續(xù)費率調(diào)查數(shù)據(jù)
（四）分銷策略
在民生銀行的各個網(wǎng)點都可以申請，全國都有。
（五）促銷策略
1. 人員促銷：以區(qū)域總代理、代理為主。
2. 公共關(guān)系促銷
（1）新聞發(fā)布會（介紹銀行、介紹產(chǎn)品、介紹研制者、展示各級領(lǐng)導(dǎo)題詞題聯(lián)）。
（2）贊助社會公益活動。
（3）舉辦聯(lián)誼會（座談會和講座）。
3. 營業(yè)推廣
（l）展銷會、展覽會；
（2）有獎促銷活動。
4. 廣告促銷
（l） 廣告目的
①知名度、信賴度、美譽度
②促進銷售及指名購買
（2）廣告表現(xiàn)
①立體廣告之表現(xiàn)
世貿(mào)天階，舞臺中央升起綠色的光柱直沖天幕，頓時繁茂的枝葉從天幕的各處涌出，迅速在屏幕伸展，在綠葉叢中，鮮艷的牡丹玫瑰盡情綻放，此時花樣的信用卡，從花心中朵朵開出。
與此同時，舞臺上三個堆滿鮮花的托盤同時升起，三個可愛的小花仙在繞花翩翩飛舞?！懊裆嘶ㄐ庞每ā痹谑㈤_的鮮花襯托下驚艷面世，此時舞臺上花瓣雨從天而降，舞臺瞬時成為花的海洋。精彩的新產(chǎn)品亮相，讓人們對“民生女人花信用卡”的未來充滿無限期待。
②平面廣告之表現(xiàn)
（3）企劃意圖
羞答答的玫瑰是上個世紀(jì)的青澀思想，盡情情綻放才是這世紀(jì)的完美主張。
（4）媒體策略
時間：2015年1月至2015年6月，為期6個月。
廣告費用：
制作費200萬元，6個月的廣告費分別為：六月：300 萬元；七月：300 萬元；八月：150 萬元；九月：200 萬元；十月：200 萬元；十一月：150 萬元。
——以電視CF為主要媒體，MG為輔，NP為后，因NP之印刷無法表現(xiàn)產(chǎn)品的高級感。
——電視CF：推出產(chǎn)品頭兩個月及第4個月，此時期予30秒CF為主，10秒CF為輔。其他月份以10秒CF為主，30秒CF為輔。
——MG：選擇《女性》、《婦女雜志》、《電視周刊》、《生活周刊》、《新生活》、《東南畫報》配合刊出。
——NP：《新民晚報》為主；《錢江晚報》、《揚子晚報》為搭配報紙。
（5）預(yù)算分配 ：6個月內(nèi)廣告總預(yù)算為1500萬，其中200萬為制作費。
（6）廣告效果測定
在廣告刊播后，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。
① 電視廣告一星期測定1次。
② NP（報紙）、MG（雜志）兩星期測定l次。
③ 每個月召開消費者座談會l～2次。
表-4：總預(yù)算
參 考 文 獻
[1] 趙輝.商業(yè)銀行市場營銷策略[M].北京：中國金融出版社.2015
[2] 張?zhí)諏W(xué).商業(yè)銀行服務(wù)營銷[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社.2015
[3] 朱昆鋒.銀行營銷100[M].深圳：海天出版社.2003
[4] 楊明生. 商業(yè)銀行營銷實例與評析[M].北京：中國金融出版社.2015
[5] 辛樹生.銀行卡[M].北京：中國金融出版社.2015
[6] 林功實、林健武．信用卡[M]. 北京：清華大學(xué)出版社2015
[7] 賴丹聲．銀行營銷實戰(zhàn)原理[M]. 北京：中國金融出版社.2015
[8] 馬尉平.銀行卡業(yè)務(wù)營銷技巧[M].北京:清華大學(xué)出版社.2015
[9] 李明．現(xiàn)代信用卡管理[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社.2015
[10] 張積慧．走進信用卡[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社.2002
信用卡營銷方案
最近一段時間對于信用卡的推廣工作我個人有一些想法，當(dāng)前中國信用卡市場正在逐漸起步，特別是中國人對于超前借貸的這種消費觀念的不接受，以及各大銀行信用卡 同質(zhì)化嚴(yán)重，針對這一情況，我有一些個人的想法及建議。 目前信用卡的主要實質(zhì)就是借貸消費，這也是各大銀行信用卡的主打賣點，這種服務(wù)的附加值對于信用卡用戶來說只是錦上添花，而不是雪中送炭。信用卡的主要賣點可以分為兩類：1、調(diào)劑資金，生活中很多人可能會因為現(xiàn)金購買大件商品從而導(dǎo)致資金緊缺，帶來不必要的煩惱，而信用卡可以解決這一問題。2、透支消費，在一些消費場所，對于個別價格比較昂貴，暫時手頭沒有足夠現(xiàn)金的時候，透支消費能實現(xiàn)購買者的購物需求。
對于信用卡的營銷，首先要了解信用卡的目標(biāo)客戶，大體上可以分為以下幾類：
一、 沖動型消費。這一特點在年輕時尚群體體現(xiàn)得比較
明顯，對于潮流和新鮮事物的好奇和嘗試，讓他們愿意為之支付一定的費用，而且年輕人的消費觀念要比長輩們先進的多，這類人群都有沖動消費的特點，從而愿意刷卡消費。
二、 虛榮型消費。信用卡是良好信譽的象征，擁有信用
卡體現(xiàn)了主人在信用方面得到了銀行的認(rèn)可，在親戚朋友面前刷卡消費有一種虛榮的潛意識存在。
三、 理性型消費。對于購買大件商品使用現(xiàn)金會使手頭
資金不足，從而導(dǎo)致購物之后的資金緊張，使用信用卡可以辦理分期付款，雖然有一定手續(xù)費，但也是理性消費的一種體現(xiàn)。
四、 長遠(yuǎn)型消費。使用信用卡消費，根據(jù)消費記錄可以
進行透支額度的調(diào)整，對于以后貸款買房買車等，能提供一定的便利。
了解了信用卡的目標(biāo)客戶群體之后，下一步就是對于目標(biāo)客戶群體的銷售，下面是信用卡的營銷方式：
一、 社區(qū)營銷。社區(qū)營銷是帶有一定主題營銷的性
質(zhì)，通過在目標(biāo)客戶集中的住宅小區(qū)或者人流量比較大的商業(yè)場所進行設(shè)點推廣，能最大限度吸引潛在客戶的關(guān)注，并提出成交的要求。
二、 大型寫字樓。作為陌生客戶拜訪的最常見方式，
掃樓盡管工作量大，但是對于發(fā)現(xiàn)陌生的潛在客戶具有重要作用，特別是在拿下商業(yè)寫字樓內(nèi)各家公司的關(guān)鍵任務(wù)以后，對于團辦信用卡有著較好的作用。
三、 熟人介紹。熟人介紹是信用卡營銷成功率最高的
方法。中國特色的人際關(guān)系對于營銷非常有幫
助，在陌生客戶變成熟客或者自己的親朋好友的幫助下，有利于病毒式的推廣，前提是在客戶關(guān)系維護方面做得非常出色。
信用卡產(chǎn)品推廣方案
信用卡產(chǎn)品推廣方案
信用卡是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡單的信貸服務(wù)。信用卡是由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費時無須支付現(xiàn)金，待結(jié)賬日時再行還款。除部分與金融卡結(jié)合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會由用戶的賬戶直接扣除資金。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，信用卡作為一種便捷的金融工具愈來愈受到普通消費者的青睞。而各大銀行為爭搶這部分客戶資源，紛紛出臺各種政策，吸引消費者辦理自己的信用卡產(chǎn)品。然而，隨著消費者手中的信用卡越來越多，大量的“休眠卡”成為令銀行頭痛不已的難題。因此，紛紛制定新的營銷策略，在吸引消費者“辦”卡的同時，刺激持卡人“用”卡。
一、市場分析
1、市場背景 正文
自從1985年6月中國銀行在國內(nèi)發(fā)行了第一張信用卡以來，我國的信用卡業(yè)務(wù)得到了迅速的發(fā)展，信用卡的硬件、軟件環(huán)境得到了較大程度的改善，發(fā)卡銀行和發(fā)卡數(shù)量以及交易金額等方面也得到了較大程度的發(fā)展。截止2015年底，我國的發(fā)卡銀行數(shù)量應(yīng)經(jīng)達(dá)到了165家，信用卡的發(fā)行數(shù)量達(dá)到了1100萬張，國內(nèi)的特約商戶39萬家，POS機有61萬臺，ATM終端8萬臺，信用卡交易總額2400億元，國內(nèi)信用卡透支余額將近150億元。目前，信用卡透支總額占個人消費信貸比例已經(jīng)達(dá)到了10 %。
2、市場問題
我國發(fā)卡銀行機構(gòu)眾多，但是卻缺乏統(tǒng)一的管理。雖然我國大部分銀行同屬于“銀聯(lián)”，但是其實它們之間的溝通很少。每家銀行自成體系使得人力、物力、財力反復(fù)投入，資源重復(fù)開發(fā)，其結(jié)果是使中國信用卡市場占有率分散，財務(wù)效益難以實現(xiàn)，特約商戶操作困難，持卡人使用不便。目前，現(xiàn)有的各種信用卡服務(wù)范圍局限于結(jié)算、存取現(xiàn)金和部分消費，信用卡的很多附加值卻沒有被體現(xiàn)出來，還是有很多業(yè)務(wù)范圍可以被拓展應(yīng)用的，例如交通、醫(yī)療、保險等。
二、企業(yè)分析
1987年，XX銀行是中國第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，是中國政府推動金融改革的試點銀行。2002年，XX銀行在上海上市；2015年，在香港上市。 成立二十多來，XX銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個只有資本金1億元人民幣、1個網(wǎng)點、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為資本凈額1170.55億元人民幣、機構(gòu)網(wǎng)點700余家、員工3.7萬余人的中國大商業(yè)銀行，躋身全球前100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營特色和優(yōu)勢。 截至2011年10月末，XX銀行在中國大陸的93個城市設(shè)有32家一級分行、50家二級分行、12家直屬支行及760多家支行，2家分行級專營機構(gòu)，2家境外分行，1家子銀行，1622家自助銀行，1500多臺離行式自助設(shè)備，一家全資子公司；在美國設(shè)有紐約分行和代表處；在英國設(shè)有倫敦代表處。8月3日，招商銀行與西藏自治區(qū)財政廳簽訂轉(zhuǎn)讓西藏自治區(qū)信托投資公司產(chǎn)權(quán)協(xié)議，收購財政廳持有的西藏信托60.5%的股份。在中國的商業(yè)銀行中，招商銀行率先打造了多功能借記卡、網(wǎng)上銀行、雙幣信用卡、貴賓客戶服務(wù)體系等產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并取得了巨大成功。截至2015年6月末，信用卡累計發(fā)卡2885
萬張，居于中國信用卡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例。XX銀行的技術(shù)性能和柜面替代率，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先。
三、產(chǎn)品分析
信用卡作為一種基礎(chǔ)金融工具，合理使用會給生活帶來很大的便利。其利潤來源是持卡人刷卡消費商家繳納的手續(xù)費、透支產(chǎn)生的利息、滯納金以及年費等。但是，如果持卡人故意拖欠也會產(chǎn)生個人信用不良記錄，會給以后的貸款、融資帶來不良影響。信用卡比較適合有固定收入的人群，一般用于消費。社會需要和銀行盈利決定了信用卡主要有三項基本功能：
1、最重要的功能——轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能。持卡人在特約商戶消費，無需支付現(xiàn)金，只需要用信用卡進行轉(zhuǎn)賬結(jié)算。
2、最基本的功能——儲蓄匯兌。持卡人可在發(fā)卡機構(gòu)或銀行網(wǎng)點辦理通存通兌手續(xù)。
3、最重要的功能——信貸功能。這里講的消費信貸是指發(fā)卡銀行向持卡人提供的消費信貸，即持卡人可以再短期內(nèi)進行一定額度的透支。
除此之外，部分信用卡還可以存儲現(xiàn)金，功能相當(dāng)于一般借記卡。持卡人存錢不僅可以享受活期利息，也可以透支。信用卡對于經(jīng)常出差或應(yīng)酬較多的人比較適宜，大多數(shù)人可以通過信用卡達(dá)到一般理財?shù)哪康摹?/p>
信用卡相比普通銀行儲蓄卡來說，最方便的使用方式就是可以在卡里沒有現(xiàn)金的情況下進行普通消費，在很多情況下只要按期歸還消費的金融就可以了 。不需存款即可透支消費，并可享有25-56天的免息期按時還款分文利息不收；購物時刷卡不僅安全、衛(wèi)生、方便，還可以在銀行的特約商戶消費，可享受折扣優(yōu)惠 ；積累個人信用，在客戶的信用檔案中增添誠信記錄，便于日后貸款；通行全國無障礙，在有銀聯(lián)標(biāo)識的ATM和POS機上均可取款或刷卡消費；刷卡消費、取現(xiàn)有積分。
四、客戶分析
多數(shù)情況下，具有完全民事行為能力（中國大陸地區(qū)為年滿18周歲的公民）的、有一定直接經(jīng)濟來源的公民，或沒有直接經(jīng)濟來源的在校大學(xué)生，可以向發(fā)卡行申請信用卡。有時，法人也可以作為申請人。申請方式一般是通過填寫信用卡申請表，并提交一定的證件復(fù)印件與證明等給發(fā)卡行。申請表都附帶有使用信用卡的合同，申請人授權(quán)發(fā)卡行或相關(guān)部門調(diào)查其相關(guān)信息，以及提交信息真實性的聲明，發(fā)卡行的隱私保護政策等，并要有申請人的親筆簽名。
五、推廣活動策劃
1、活動主題：“使用X行卡，幸福又瀟灑！”
2、活動目的：
①、提升XX銀行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美譽度。
②激發(fā)消費者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。
3、活動原則：
①、以刷卡優(yōu)惠活動為主要形式，明確目標(biāo)受眾，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。 ②、活動切實可行。
4、活動內(nèi)容：
①、依托XX銀行本行在沈陽的分支行網(wǎng)店進行推廣。在客戶進入分支行網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)時，由銀行工作人員主動上前介紹該行推出的信用卡業(yè)務(wù)，并在銀行大廳內(nèi)部的LED屏幕上播放滾動廣告。并且還要增設(shè)專項業(yè)務(wù)辦理窗口，印刷1000張宣傳單放在業(yè)務(wù)欄內(nèi)供客戶自由索取。在“十一”開卡有返點、雙倍積分（可兌換禮品）、刷卡送話費、送超市購物卷、特約商戶消費折扣卷、送U盾等優(yōu)惠。
②、發(fā)展推廣代理業(yè)務(wù)，將一部分信用卡推廣業(yè)務(wù)外包。組織相關(guān)營銷團隊針對目標(biāo)客戶較為集中的地點介紹信用卡業(yè)務(wù)，并在現(xiàn)場協(xié)助客戶完成辦理，收集客戶辦卡資料。
③、通過對市場資源的整合，大力開發(fā)聯(lián)名卡市場。與家樂福、沃爾瑪、新瑪特、萬達(dá)廣場、華聯(lián)等大型購物商場合作，舉行一系列的刷卡優(yōu)惠活動，例如折上折、積分換購、兌換券等。并在商場醒目位置設(shè)置宣傳板，導(dǎo)購人員和收銀員對消費者進行業(yè)務(wù)宣傳。
④、利用SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺推廣品牌業(yè)務(wù)—利用SNS發(fā)起與該產(chǎn)品相關(guān)視頻轉(zhuǎn)載（病毒視頻）、投票等內(nèi)容。注冊官方微博，規(guī)定關(guān)注官方微博、轉(zhuǎn)發(fā)“辦XX銀行信用卡，優(yōu)惠多多！驚喜多多！”等消息并@三位好友即可有機會獲得iphone 4S一部。
⑤、BBS營銷—選擇與目標(biāo)人群相關(guān)的主題論壇，利用話題性的帖子引發(fā)受眾關(guān)注，利用水軍發(fā)圖文帖、直播貼、病毒帖等。
⑥、與沈陽本地的報紙《遼沈晚報》合作，在9月27-30號上刊登1∕4版的廣告，并在上下班時段的公交站、地鐵站、火車站的報刊零售終端集中投放。
⑦、在“十一”期間，在家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统虚T口搭建舞臺，安排表演，進行推廣活動。工作人員在現(xiàn)場解說辦卡過程、接受客戶咨詢和現(xiàn)場申請并收集客戶資料。在現(xiàn)場參與的已經(jīng)辦理該業(yè)務(wù)的客戶和新申請的客戶中抽取幸運獎一名，獎品為ipad2一臺，紀(jì)念獎若干名，獎品為電水壺等小家電。
⑧、客服人員對目標(biāo)客戶群發(fā)短信進行宣傳，進行電話及人脈推廣，發(fā)動員工對親戚、朋友、同學(xué)等周邊人群進行開發(fā)宣傳。
⑨、利用車載電子屏、公交車車身繪圖等新媒體進行宣傳。
六、預(yù)算分析
1、廣告制做費用：22，000元（包括各種獎品的購買費用）
2、媒介使用費用：30，000元（與商家合作的費用用返利的支付方式，不計入本次預(yù)算）
3、促銷費用：場地費20，000元、表演費5，000元
4、管理費用：5，000元
5、其他費用：8，000元
6、機動費用：10，000元
7、總費用：100，000元
七、可行性分析
1、策劃目的：
①、提升XX銀行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美譽度。
②、激發(fā)消費者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。
2、策劃原則：
①、有明確的活動主題。
②、以刷卡優(yōu)惠活動為主要形式，明確目標(biāo)受眾，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。 ③、策劃案切實可行。
3、效果評估
本次策劃有明確的活動主題。主要以刷卡優(yōu)惠活動為主要形式，輔之以相應(yīng)的傳播媒介，使目標(biāo)受眾明確該銀行信用卡的業(yè)務(wù)并積極辦理，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。XX銀行本身的形象良好，有固定的受眾群和客戶基礎(chǔ)，且盈利能力強、經(jīng)濟效益高，資金運轉(zhuǎn)經(jīng)驗豐富，有著完善的服務(wù)體系和豐富的信用卡運營經(jīng)驗。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場需求較大。XX銀行信用卡業(yè)務(wù)以后可能取得的較高財務(wù)、經(jīng)濟效益及社會環(huán)境影響。所以該項目是可行的，值得投資。
zz銀行信用卡營銷策劃方案
信用卡（英文：Credit Card）是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡單的信貸服務(wù)。商業(yè)銀行向個人和單位發(fā)行的，憑以向特約單位購物、消費和向銀行存取現(xiàn)金，具有消費信用的特制載體卡片，其形式是一張正面印有發(fā)卡銀行名稱、有效期、號碼、持卡人姓名等內(nèi)容，背面有磁條、簽名條的卡片。我們現(xiàn)在所說的信用卡，一般單指貸記卡。
一、 華夏信用卡概述
華夏銀行2015年6月18日正式發(fā)行華夏信用卡。華夏銀行首發(fā)系列信用卡分為普通卡、金卡和鈦金卡三種。在產(chǎn)品功能設(shè)計方面，華夏信用卡推出了多個創(chuàng)新功能與服務(wù)；在信用卡額度、還款期限、免息政策等方面皆有創(chuàng)新之舉。發(fā)行華夏信用卡是華夏銀行與德意志銀行開展戰(zhàn)略合作取得的一個重大進展，同時也標(biāo)志著華夏銀行首次進軍中國信用卡市場。 華夏銀行行長吳建表示：“此次首發(fā)的華夏信用卡充分整合兩行境內(nèi)外網(wǎng)點、客戶、商戶、管理、技術(shù)等各種資源, 在中國銀聯(lián)和萬事達(dá)卡國際組織的大力支持下，為廣大消費者提供一款國際級品質(zhì)的信用卡。此次推出的華夏信用卡，將更著重為消費者創(chuàng)造核心價值?！?/p>
二、 營銷環(huán)境分析
（一） 宏觀環(huán)境分析
宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。
1、社會環(huán)境分析
信用卡的實質(zhì)是小額信貸產(chǎn)品，鼓勵人們提前消費，同時也利用產(chǎn)品本身具有免息期的規(guī)則進行理財，改變了人們的一種消費觀念。因此它與人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)及收入水平密切相關(guān)，與人們的意識、價值觀念、消費觀念也都密不可分。
中國人講究“先儲蓄，后消費”強調(diào)量力而行的消費觀念與信用卡“先消費，后還款”的消費觀念相沖突，這種觀念的差異性，主要由于東西方文化背景不同造成?？傮w來說，中國經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)接受信用卡消費觀念速度較快。
2、政治因素
國家金卡工程的實施帶動信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，由于信用卡辦理過程中出現(xiàn)的一系列問題，2015年8月銀監(jiān)會出臺新規(guī)首次全面規(guī)范信用卡。新規(guī)從信用卡的業(yè)務(wù)準(zhǔn)入、發(fā)卡業(yè)務(wù)管理、收單業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)風(fēng)險管理等方面作出了明確規(guī)范。同時，這也標(biāo)志著信用卡業(yè)最全面的規(guī)范性文本已出爐。
（二） 微觀環(huán)境分析
微觀環(huán)境主要是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，競爭環(huán)境。
1、 華夏銀行內(nèi)部環(huán)境分析
華夏銀行內(nèi)部員工眾多，實力雄厚截至2015 年6 月末，公司資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)到9416.96 億元，比上年末增加962.40億元，增長11.38％；各項存款余額6718.09 億元，比上年末增加901.31 億元，增長15.49％；各項貸款余額4890.22 億元，比上年末增加587.96 億元，增長13.67％；不良貸款率1.28%，比上年末下降0.22 個百分點；實現(xiàn)利潤總額40.12 億元，比上年同期增加18.64 億元，增長86.77％；實現(xiàn)凈利潤30.08 億元，比上年同期增加13.42 億元，增長80.57％；資本充足率達(dá)到10.57%。
2、 競爭環(huán)境分析
由于國家政策的扶持，現(xiàn)價段華夏銀行的競爭對手以國內(nèi)為主，目前華夏銀行在同行業(yè)中已有了長足的進步和發(fā)展，但是其并不處于絕對的優(yōu)勢地位。央行數(shù)據(jù)顯示，2015年中
國信用卡發(fā)卡量約為1.86億張，比上年同期增長30.4%。為了擴大地盤，各大銀行通過各種手段拉攏客戶。不過，2015年國內(nèi)銀行已經(jīng)結(jié)束了“跑馬圈地”式的擴張，把更多的精力放在如何穩(wěn)固客戶資源，提高客戶的體驗上來。
三、 消費者分析
（一） 信用卡的消費特點
信用卡的消費特點早已是再熟悉不過了。一般借記卡／儲蓄卡需要預(yù)存現(xiàn)金，存多少花多少，借記卡沒錢也沒法或刷卡了。信用卡則是先消費后還款，享有免息期。說到底，就是在刷信用卡買東西時，銀行“即時”地幫忙付帳，只要在月底接到帳單后，統(tǒng)一把錢付給銀行就可以了。
真正的信用卡，里面的存款只可用來抵扣下個月帳單，所以沒有任何利息收入。像招商銀行那樣的徹底洋化，提取存款余額還要加收高額手續(xù)費，所以銀行鼓勵你不往卡里存一分錢，完全動用你的信用額度消費。
（二） 消費人群
金融核心消費人群是金融消費積極、投資活躍的人群，具有鮮明的.精英特征和較強的社會輻射力，呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。
金融核心消費人群中男性占比為61%，女性為39%；81%的金融核心消費人群集中在25-44周歲，且逐步呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。73%的金融核心消費人群都受過高等教育，46%的人掌握一門以上的外語，這意味著這部分人對外資金融機構(gòu)和新型金融產(chǎn)品都會有更高的認(rèn)知度與接受度。
金融核心消費人群的個人月平均收入達(dá)到4803元，是一般家庭1888元水平的2.5倍；家庭平均月收入達(dá)到9000元，是一般家庭水平的2.1倍。金融核心消費人群家庭月平均支出達(dá)到3780元，是一般家庭的1.8倍。
金融核心消費人群每周用于工作的時間達(dá)到39小時，比一般人群的29小時高出35%。由于這部分人更繁忙，因此會更關(guān)注金融服務(wù)的便利性，如網(wǎng)點分布、電子銀行、網(wǎng)上交易等，并且對排隊的忍受程度比較低。
國內(nèi)金融核心消費的人群通常使用信用卡的場合是日常消費，日常消費大概占比可以到90%的樣子，近五成的金融核心消費人群每個月使用信用卡的消費額度大概是兩千元左右。40%的金融核心消費人群每周使用一次或者是含一次信用卡，50%的金融核心消費人群只有一張信用卡，另外33%擁有兩張信用卡。很多人談到信用卡，第一個想到的詞就是“卡奴”。即使是金融核心消費人群，他的信用卡的擁有量不過分，83%的人最多才擁有兩張以下的信用卡，這個并不過分，我覺得我們現(xiàn)在的宣傳有一些偏差。原因在哪兒呢?跟我們傳統(tǒng)的金融文化有關(guān)系，中國人沒有借貸消費的習(xí)慣。
金融核心人群對投資和理財有自己的觀點。其中核心人群中有18%的人與普通人群有30%左右的人群會這么想，我不喜歡使用信用卡，無法想象信用卡是干什么用的。另外有43%金融核心消費人群更愿意采取分期付款的方式去消費。
四、 金融產(chǎn)品分析
（一） 華夏信用卡特點
根據(jù)“輕松周轉(zhuǎn)”計劃，銀行可依據(jù)客戶的授權(quán)進行轉(zhuǎn)賬，償還消費者的應(yīng)還賬款?！按蠼栊∵€”分期禮遇則可使持卡人在開卡三個月內(nèi)任意選擇一筆大額消費交易，享受零利息、零手續(xù)費分期付款禮遇。而“風(fēng)險無憂”則為持卡人提供獨有的掛失前72小時失卡風(fēng)險保障服務(wù)。這些功能給了消費者更多的實惠、財務(wù)支配空間以及更高的安全保障。
（二） 華夏信用卡定位
將產(chǎn)品和客戶定位在具有消費和信用需求的客戶群體之上，提供最佳的消費信用金融的解決方案。這方面的定位實際上也是總結(jié)了很多經(jīng)驗，中國現(xiàn)在已經(jīng)有十億張卡，中國這個 1
市場是從借記卡的市場向信用卡的市場轉(zhuǎn)變，在這個轉(zhuǎn)變過程當(dāng)中，很多銀行還是運用借記卡的方法經(jīng)營信用卡，但實際上信用卡比借記卡內(nèi)涵的東西要大得多，更加突出在信用的使用及風(fēng)險的控制上。當(dāng)然，每個銀行不同的戰(zhàn)略發(fā)展時期有不同的策略出來。比如需要擴大客戶群體，可能在量上會擴大。但是，經(jīng)營借記卡和信用卡有本質(zhì)的不同，信用卡更多是怎么樣經(jīng)營一種信用，而不片面?zhèn)戎亟?jīng)營的規(guī)模有多大。
（三） SWOT分析法
1、 競爭優(yōu)勢
華夏信用卡國內(nèi)首創(chuàng)優(yōu)勢功能：
輕松周轉(zhuǎn)：為華夏信用卡持卡人代為償還他行信用卡上的應(yīng)還賬款。此轉(zhuǎn)賬還款可轉(zhuǎn)為華夏信用卡內(nèi)長達(dá)6個月的零利息、零手續(xù)費分期付款。
大借小還：華夏信用卡持卡人在卡激活三個月內(nèi)，任意選擇一筆未出對賬單消費，通過客服熱線申請，即可將該消費轉(zhuǎn)換為長達(dá)6個月零利息、零手續(xù)費分期付款。
2、 競爭劣勢
網(wǎng)點太少營銷措施不夠。
網(wǎng)上申請表寄出不能使用，只能用銀行取的申請表，
新發(fā)卡額度不高,看重單位性質(zhì).
3、 機會
中國經(jīng)濟的發(fā)展程度為中國銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展提供推動力和增長空間，國務(wù)院將會陸續(xù)出臺有關(guān)銀行信用卡業(yè)務(wù)管理的行政法規(guī)，電子計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展為銀行吸引卡業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展機會和空間。
4、 威脅
行業(yè)競爭激烈，目前我國信用卡業(yè)務(wù)利益分配機制不合理，會制約進一步發(fā)展，我國社會信用體系尚未建立起來，對信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展很不利，我國相關(guān)的法律制度尚未健全，不利于進一步提高信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展水平。
五、 市場競爭狀況分析
（一） 競爭對手：招商銀行信用卡
（二） 招商銀行信用卡營銷策略
招行行長馬蔚華提出了“早一點、快一點、好一點”的“三個一點”策略。
1、“早一點”
從“最早將國際智慧引進中國市場”到“最早走向區(qū)域化經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。2001年，招商銀行成立了國內(nèi)首家按國際標(biāo)準(zhǔn)建立的獨立信用卡中心，之后又率先開始了區(qū)域化經(jīng)營。
2、“快一點”
從“快速累積對中國市場的深刻理解”到“快速推進全面精細(xì)的客戶經(jīng)營”。我們確定了以客戶經(jīng)營精耕細(xì)作為方向的發(fā)展目標(biāo)。從產(chǎn)品上，挖掘“小眾”人群的生活形態(tài)，全面覆蓋細(xì)分市場需求。從營銷上，定期開展品牌、客戶滿意度調(diào)查，不斷嘗試新的營銷方式。
3、“好一點”
從“打造中國最佳信用卡服務(wù)”到“堅持打造世界級信用卡服務(wù)品質(zhì)”。
（三） 實施效果
招商銀行根據(jù)消費人群的區(qū)域特點和消費特性進行精耕細(xì)作，為細(xì)分人群提供豐富、個性化的產(chǎn)品功能和服務(wù)。例如：推出的無限卡是招行最高端的信用卡產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是國內(nèi)最頂級的富豪；粉絲信用卡則是針對國內(nèi)追求時尚的年輕族群推出的，目前市場反響很不錯。短短兩年間，粉絲卡已占到我行信用卡全部發(fā)行量的約15%。
六、 STP戰(zhàn)略分析
（一） 市場細(xì)分
1、華夏信用卡包括
華夏銀行萬事達(dá)標(biāo)準(zhǔn)信用卡 金卡
華夏銀行標(biāo)準(zhǔn)信用卡 金卡
華夏銀行奧特萊斯聯(lián)名信用卡
華夏銀行RTA中國自駕游信用卡
華夏銀行ETC速通卡
華夏銀行標(biāo)準(zhǔn)信用卡 普卡
華夏銀行銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信用卡 普卡
華夏財智分期卡
華夏鈦金麗人信用卡
華夏易達(dá)金卡
（二） 目標(biāo)市場策略
1、靈活分期：華夏信用卡客戶可隨心選擇任意未出對賬單的消費（包括本外幣消費），轉(zhuǎn)為最長達(dá)24期的免息分期付款。分期付款可由客戶任意指定交易，同時支持本外幣消費。
2、超低還款超自在：除首月交易外，客戶可享受最低5%的最小還款額服務(wù)。
3、72小時失卡保障：為客戶承擔(dān)在辦理掛失之前72小時內(nèi)由非本人刷卡交易所引起的損失。
4、安全量身訂：華夏信用卡還提供消費密碼/簽名隨心選擇,即時交易短信提醒等安全呵護。
5、附屬卡額度自由掌控：可以為附屬卡自由設(shè)定信用額度，附屬卡既可以與主卡共享一個信用額度，也可以按比例任意設(shè)定為認(rèn)為合適的額度。
6、免年費：員工卡（含副卡）終身免年費；社會卡首年免費，一年內(nèi)消費5筆（不限金額），免次年年費。
7、積分禮遇（鈦金卡獨享）：消費、取現(xiàn)交易均累計積分。在2015年12月31日前成為鈦金卡客戶還將享受境內(nèi)雙倍、境外三倍積分累積。
8、“健康尊享”貴賓醫(yī)療計劃（鈦金卡獨享）：華夏鈦金信用卡持卡人可享受免費貴賓預(yù)約就醫(yī)、體檢折扣、免費網(wǎng)上咨詢等服務(wù)。
9、“安心旅程”高額保障計劃（鈦金卡獨享）：華夏鈦金卡持卡人可免費獲增高額航空意外險、交通不便險及黃金假日險等保險服務(wù)。
10、客服熱線，全年無休：華夏信用卡24小時客服熱線（400-66-95577）提供24小時不間斷服務(wù)，可以解答任何關(guān)于信用卡的問題。
（三） 產(chǎn)品定位策略
華夏銀行非?？春弥袊庞每ㄊ袌龅陌l(fā)展?jié)摿?。，華夏銀行在網(wǎng)點建設(shè)、客戶資源、商戶關(guān)系、管理團隊、信息技術(shù)等方面都給予了最大力度的投入，德意志銀行提供了有力的技術(shù)支持。華夏信用卡將是一款集國際水準(zhǔn)和本土智慧于一身的高品質(zhì)產(chǎn)品。
中國是一個很重要的機遇，當(dāng)今的消費者市場投資機會越來越多，私人理財?shù)臋C會也越來越多，循環(huán)信用的需求也會越來越多，所以華夏信用卡進入市場的定位很清楚，希望把其定在核心的信用服務(wù)方面，希望在消費信用方面做得比人家更好。同時，是在控制風(fēng)險和提供更便捷的服務(wù)方面做得更好。這是華夏信用卡整體的定位。
七、 4p’s策略表現(xiàn)
（一） 產(chǎn)品策略
以客戶為中心，依據(jù)客戶不同辦卡需求，細(xì)分客戶市場，針對普通、中端、高端客戶，推出普及版、標(biāo)準(zhǔn)版、高端版產(chǎn)品，實現(xiàn)我行信用卡產(chǎn)品梯度化布局。普及版：目標(biāo)為潛在客戶，簡化手續(xù)，方便客戶辦卡，吸納更多新客戶而推出的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)版：按正常流程申辦的信用卡產(chǎn)品。高端版：彰顯客戶尊貴身份的產(chǎn)品，包括金卡和白金卡。以市場為導(dǎo)向，研究不同群體消費心理和消費行為，針對特定人群研發(fā)推廣新產(chǎn)品，滿足客戶用卡需要。
（二） 價格策略
免年費政策：普卡金卡刷卡5次免次年年費
取現(xiàn)手續(xù)費：按交易金額的1%收取，境內(nèi)最低收費5元，境外最低收費15元或2美元
最長免息期：56天
多帳戶管理：額度共享
分期業(yè)務(wù)：可任意選擇一筆未出對賬單的高額消費交易(單筆交易額不低于人民幣500元或等值外幣)，隨時撥打華夏銀行信用卡中心24小時客服熱線400－66－95577進行申請，即可享受長達(dá)6個月的零利息、零手續(xù)費分期付款。
鈦金卡持卡人最高可享受金額為人民幣15,000元，金卡持卡人最高可享受金額為人民幣10,000元，普卡持卡人最高可享受金額為人民幣5,000元。
帳單日：每位持卡人的賬單日各有不同，在對賬單列明您的每期賬單日。您可根據(jù)您的收入及薪資發(fā)放日期調(diào)整賬單日，但每年只能更改一次
卡類別：普卡(額度2000-20000元)、金卡(額度5000-50000萬元)、鈦金卡(額度2萬-20萬元)
（三） 渠道策略
營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。如同其他消費類產(chǎn)品，渠道策略對于信用卡的成功至關(guān)重要。如：華夏銀行自身的網(wǎng)點是傳統(tǒng)的營銷渠道，自動還款（柜面注冊支持非本人），柜面還款，電話銀行，轉(zhuǎn)賬還款，購匯還款，他行轉(zhuǎn)賬還款。
（四） 促銷策略
渠道促銷是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)中，對下一級經(jīng)銷商進行的激勵政策。 華夏卡還款即可獲贈5000積分
汽車救援，享受24小時緊急道路救援、現(xiàn)場小修、換胎、15公里免費拖吊服務(wù)和免費送油（3升）服務(wù)。
八、 計劃執(zhí)行與費用預(yù)算
（一） 執(zhí)行團隊
團隊主管，電話銷售專員，銷售專員，支行會計副行長，營銷部總經(jīng)理，信息技術(shù)人員，POS及TPOS業(yè)務(wù)營銷人員。
（二） 時間段
2015 年 , 華夏銀行成功引進戰(zhàn)略投資者，與德意志銀行簽署了全面長期戰(zhàn)略合作協(xié)議、信用卡業(yè)務(wù)合作協(xié)議等。經(jīng)過高效的前期籌備工作，華夏銀行于 2015 年 6 月 18 日 正式推出華夏信用卡，并在中國大陸地區(qū)推出了首張鈦金信用卡。
（三） 運用媒體
媒介策略－媒體使用根據(jù)滲透率和偏好度，以平面廣告為主道－主要用雜志接觸22-35歲目標(biāo)受眾和用報紙接觸35-45歲目標(biāo)受眾
在目標(biāo)群眾常出沒的地區(qū), 利用創(chuàng)意戶外媒體, 使受眾直接感受中國銀行信用卡的強勢推出
利用電視的財經(jīng)和新聞節(jié)目，有效接觸中行信用卡的目標(biāo)群眾．亦使用電視其它節(jié)目的
廣大接觸面，刺激普遍人們對中行信用卡的認(rèn)同和向往
直投廣告能直接，有效和低成本地接觸目標(biāo)群眾
在節(jié)日的推廣活動使互聯(lián)網(wǎng)和電臺廣播能使活動的信息高頻率的暴露于目標(biāo)群眾
（四） 費用預(yù)算
用預(yù)算是指為了開源節(jié)流、控制企業(yè)費用支出成本而做的成本預(yù)算。一般事先做好計劃，然后嚴(yán)格執(zhí)行，如果有超出，則需要特別的流程進行審批。事后對預(yù)算和執(zhí)行情況進行對比研究分析，為下一預(yù)算提供科學(xué)依據(jù)。
好的執(zhí)行和好的費用預(yù)算必須有一套良好的系統(tǒng)支撐，提供預(yù)算編制、審批、費用審批控制、事后的報表分析、支持松緊預(yù)算，特殊流程審批等等。
九、 策劃調(diào)整與效果監(jiān)測
“2015中國信用卡高峰論壇暨騰訊網(wǎng)信用卡測評報告發(fā)布儀式”在京舉行，華夏銀行信用卡在本次論壇中獲得最具成長性信用卡獎。
據(jù)悉，自2015年發(fā)卡以來，華夏銀行一直關(guān)注客戶用卡體驗和信用卡產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，不僅率先推出中國第一張雙幣鈦金信用卡，去年又?jǐn)y手歐洲最大的航空公司漢莎航空發(fā)行聯(lián)名信用卡，還有多種分期產(chǎn)品、易達(dá)金等多項創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷得到市場和客戶的好評與認(rèn)同。目前，該行信用卡發(fā)卡量已突破百萬。
隨著技術(shù)更新速度的加快，出現(xiàn)了多種用于監(jiān)測廣告的技術(shù)，因此代理商們就有了更多的選擇余地。其中一種就是將所有的廣告監(jiān)測任務(wù)外包給第三方，即專業(yè)的廣告監(jiān)測公司。把所有廣告監(jiān)測任務(wù)都外包給了Net Gravity，即該公司將監(jiān)測其所有客戶的廣告運營狀況。