【增長(zhǎng)連載四】深度反思，關(guān)于“增長(zhǎng)”話(huà)題

筆者結(jié)合自己在頭部金融公司操盤(pán)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)實(shí)踐工作，前后共計(jì)復(fù)盤(pán)整理了5篇文章，連載形式發(fā)表分享，希望對(duì)從事增長(zhǎng)工作的同學(xué)有啟發(fā)~

這是一篇舊文，結(jié)合近期在增長(zhǎng)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)再次梳理做了更深入的理解和思考。

內(nèi)容依舊是那么樸實(shí)無(wú)華，且干貨，希望有啟發(fā)。

一、活動(dòng)模型

增長(zhǎng)裂變目前比較熟悉的模型主要有“拼、幫、送、砍、比”這幾種形式，最近看到了另一個(gè)新的玩法理解：換。

拼：拼單、拼團(tuán)，大家一起合力完成一件事情，雙方共贏。

幫：幫助好友助力搶火車(chē)票，助力好友游戲加速，助力好友農(nóng)場(chǎng)澆水，邀請(qǐng)好友幫助自己加速完成一個(gè)任務(wù)。

送：買(mǎi)一贈(zèng)一，比如瑞幸咖啡把這個(gè)模式做的比較到位，邀請(qǐng)好友獲得免費(fèi)咖啡券。還有一個(gè)產(chǎn)品那就是微信讀書(shū)，邀請(qǐng)好友閱讀某本書(shū)，雙方都可以獲得。

砍：最常見(jiàn)的就是砍價(jià)，之前朋友圈經(jīng)常刷到的文案：是朋友就來(lái)砍我等等。砍的表現(xiàn)形式相對(duì)單一，主要集中在砍價(jià)。

比：類(lèi)似很多排行榜功能，引導(dǎo)用戶(hù)之間進(jìn)行PK，帶動(dòng)大家的參與熱情。

換：二手市場(chǎng)的崛起，各種舊物互換和交易。利用社交關(guān)系加強(qiáng)傳播和宣傳。

以上模型都有現(xiàn)成的工具，可以在微信端、搜索端、各類(lèi)設(shè)計(jì)網(wǎng)站去找現(xiàn)成的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。利用市面上已有的模型做好細(xì)節(jié)也是一種選擇，未必要絞盡腦汁去設(shè)計(jì)和創(chuàng)新全新的玩法。如果團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)，時(shí)間和資金成本足夠多的話(huà)除外。

二、頁(yè)面策劃

H5頁(yè)面策劃重在結(jié)構(gòu)和邏輯是否清晰。

有些落地頁(yè)面屬于長(zhǎng)圖，內(nèi)容較為豐富，可以拆解為上、中、下三段。有些落地頁(yè)面比較簡(jiǎn)單，只展示一屏。

1、上段

一般突出活動(dòng)主題、利益誘餌，越能抓住用戶(hù)眼球越好。

當(dāng)然這些利益誘餌某種程度上對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)必須是有用的，可以有一些套路，比如免費(fèi)領(lǐng)取但需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈之類(lèi)的，但不能欺騙用戶(hù)。

展示的第一屏也要盡快的做用戶(hù)引導(dǎo)操作，即 call to action，越早拿到用戶(hù)手機(jī)號(hào)信息越有利于后期的轉(zhuǎn)化跟進(jìn)，如果行動(dòng)號(hào)召放到最后面才展示，用戶(hù)可能早已經(jīng)離開(kāi)頁(yè)面了，白白浪費(fèi)了一次和用戶(hù)建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

2、中段

如果說(shuō)上段是提出我方觀點(diǎn)的環(huán)節(jié)，表明主題立意，那么中段就要用論據(jù)做證明了。

常見(jiàn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、行業(yè)資質(zhì)材料、知名權(quán)威專(zhuān)家頭像露出及說(shuō)明、顧客評(píng)語(yǔ)等，主要是為了打消用戶(hù)的顧慮，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的信任度，結(jié)合企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源去強(qiáng)化和突出這一塊。

3、下段

重新召回和再次做行動(dòng)號(hào)召，很多落地頁(yè)在頁(yè)面設(shè)計(jì)的第一個(gè)環(huán)節(jié)有引導(dǎo)用戶(hù)輸入手機(jī)號(hào)的提示，在頁(yè)面設(shè)計(jì)的下段也有，未必是再次輸入手機(jī)號(hào)，可以是讓用戶(hù)關(guān)注公號(hào)引流到企業(yè)的流量池當(dāng)中?？傊遣粩嗟膹?qiáng)化“臨門(mén)一腳”，讓用戶(hù)去行動(dòng)或者留下聯(lián)系方式。

無(wú)論是長(zhǎng)圖還是短圖，活動(dòng)主題、行動(dòng)號(hào)召都是必不可少的。結(jié)構(gòu)順序也可以多次反復(fù)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)其實(shí)是無(wú)感知的，看過(guò)即知道即行動(dòng)是最好的期望值。

三、禮品選擇

你能想象到的禮品或者誘餌有哪些類(lèi)型？

大致歸類(lèi)可以是實(shí)物也可以是虛擬商品，給人呈現(xiàn)的感知各不相同，依據(jù)活動(dòng)特性、用戶(hù)需求做選擇。

1、實(shí)物類(lèi)

這類(lèi)可能接觸的比較少，一方面實(shí)物不好選擇，另一方面也涉及到物流運(yùn)輸，成本較高。

近期參與過(guò)的一次實(shí)物類(lèi)活動(dòng)是混沌大學(xué)的助力送《增長(zhǎng)思維》簽名版書(shū)籍，送親筆簽名書(shū)其實(shí)還是能給人不少期待的。

其實(shí)類(lèi)似贈(zèng)送創(chuàng)意周歷、定制版筆記本等小物件應(yīng)該都是屬于低成本的一種玩法，可以一定程度上做到品牌傳播的效果。

2、虛擬類(lèi)

電影券、視頻卡、話(huà)費(fèi)券、紅包、消費(fèi)抵扣券……

虛擬類(lèi)商品相對(duì)簡(jiǎn)單直接，領(lǐng)到即可用，沒(méi)有太多的中間成本。

四、轉(zhuǎn)化路徑

全鏈路增長(zhǎng)路徑重在什么環(huán)節(jié)？增長(zhǎng)黑客說(shuō)的海盜船模型：AARRR，深入思考和重新梳理過(guò)后又看到哪些內(nèi)容。

獲取用戶(hù)（Acquisition）

提高活躍度（Activation）

提高留存率（Retention）

獲取收入（Revenue）

自傳播（Refer）

獲取用戶(hù)可以通過(guò)內(nèi)部渠道、外部渠道、推薦等形式獲得流量，完成用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

提高活躍度、留存率一般常見(jiàn)的玩法有養(yǎng)成類(lèi)小游戲、大型活動(dòng)、建立會(huì)員體系，把用戶(hù)從新客變成老客，慢慢的培養(yǎng)感情和建立關(guān)聯(lián)。

獲取收入更多還是需要依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量如何，產(chǎn)品的質(zhì)量是否能夠讓用戶(hù)愿意支付是最關(guān)鍵的，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)你的產(chǎn)品是有用的，并且用戶(hù)確實(shí)有很強(qiáng)的需求動(dòng)力，用戶(hù)才有可能去關(guān)注到這一塊。

自傳播更多的還要看活動(dòng)本身的利益誘餌是否足夠，活動(dòng)體驗(yàn)的流暢性如何。如果一個(gè)活動(dòng)本身能給別人的吸引很少，想獲得大面積傳播自然困難。

一個(gè)活動(dòng)本身的增長(zhǎng)周期會(huì)持續(xù)多久？

1、用戶(hù)視角

活動(dòng)設(shè)計(jì)者暫?；顒?dòng)投放這個(gè)是屬于強(qiáng)行停止活動(dòng)，拋開(kāi)這一點(diǎn)，一個(gè)活動(dòng)本身的傳播到什么時(shí)候會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生厭倦情緒？還是說(shuō)只要有利可圖，這種活動(dòng)理論上會(huì)一直延續(xù)？

對(duì)于參與者來(lái)說(shuō)關(guān)心的除了能獲得利益之外，對(duì)于自身的品牌形象的考量會(huì)有多少？

如果一場(chǎng)活動(dòng)可以無(wú)限期延續(xù)下去，如果是你，一個(gè)有利可圖的活動(dòng)你會(huì)堅(jiān)持多久？

我曾經(jīng)堅(jiān)持參與一個(gè)簽到活動(dòng)200多天，最后還是間斷了。

思考這些問(wèn)題可能會(huì)讓自己對(duì)一個(gè)活動(dòng)的理解視角略有不同。

2、設(shè)計(jì)視角

作為活動(dòng)設(shè)計(jì)方考量一場(chǎng)活動(dòng)效果比較簡(jiǎn)單和直接，用戶(hù)生命周期和獲客成本（LTV/CAC）的效益如何，能夠帶來(lái)實(shí)際收益即算一次不錯(cuò)的活動(dòng)。

單場(chǎng)活動(dòng)，短周期活動(dòng)考量可以從ROI角度很直觀的去計(jì)算。但是像雙十一這類(lèi)活動(dòng)，用戶(hù)其實(shí)越來(lái)越容易產(chǎn)生疲倦，它能持續(xù)多久并且一直讓用戶(hù)積極參與？

目前能想到的是活動(dòng)品牌化，成為行業(yè)標(biāo)桿，這是不是也說(shuō)明了品牌是最持久和穩(wěn)定的流量來(lái)源。

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