深度復(fù)盤：李佳琦單場(chǎng)直播人氣破1億背后的新私域打法

近兩年，私域流量運(yùn)快速崛起的背后，是商家的流量來源正在逐漸枯竭，且獲客成本一直處于不斷攀升的狀態(tài)。因此，如何找到可裂變、愿主動(dòng)參與活動(dòng)、可直接轉(zhuǎn)化至商家私域流量池的精準(zhǔn)用戶，成為了各行業(yè)創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)紅主播們最關(guān)注、最渴望找到解決方案的大問題?，F(xiàn)在，“淘寶直播一哥”李佳琦就找到了一個(gè)可裂變的新紅利入口。

2020年，曾傳聞支付寶“狂招搜索人才”，支付寶正式回應(yīng)稱，“我們的確在招人，春節(jié)左右就開始了，今年還會(huì)再招200人。但支付寶不會(huì)像傳統(tǒng)搜索引擎那樣聚焦于信息搜索，支付寶做的是端內(nèi)服務(wù)搜索，嘗試把中心化流量通過激勵(lì)的方式融入搜索運(yùn)營(yíng)。” 

這個(gè)也意味著，搜索或?qū)⒊蔀橹Ц秾毾乱徊郊せ钣脩舻牡讓踊A(chǔ)和超強(qiáng)場(chǎng)景。而如果將搜索場(chǎng)景與私域流量轉(zhuǎn)化結(jié)合起來，很可能迭代出更多牛逼的私域打法。

此外，利益直接驅(qū)動(dòng)的紅包策略，仍是業(yè)界最強(qiáng)勁的私域打法之一。前滴滴前產(chǎn)品總監(jiān)葉科技也提到，紅包策略是企業(yè)和用戶建立關(guān)系的開始，且這種關(guān)系是可以實(shí)現(xiàn)從建立關(guān)系（注冊(cè)賬戶、下載應(yīng)用），到開始首單消費(fèi)、再到持續(xù)下單一個(gè)連串深度的過程。

今年520李佳琦團(tuán)隊(duì)就將二者巧妙融合，通過支付寶搜索紅包玩法，使其自運(yùn)營(yíng)的支付寶小程序用戶量提升了5倍，并幫李佳琦直播間單場(chǎng)人氣突破1個(gè)億新紀(jì)錄。

這會(huì)是一個(gè)新方向嗎？能給業(yè)界的創(chuàng)業(yè)者帶來多大啟發(fā)？對(duì)私域打法本身有多大幫助？ 

一、李佳琦520夸夸紅包玩法解析

現(xiàn)在，在此回顧一下李佳琦的案例： 

支付寶目前的公域用戶規(guī)模超10億，通過關(guān)鍵詞搜索渠道來的用戶，其需求都相對(duì)明確，也是主播、品牌商家們最想要的精準(zhǔn)用戶。

而支付寶小程序作為主播和品牌商家的自運(yùn)營(yíng)入口，也是其天然的私域流量池，不僅可承接并沉淀從搜索渠道過來的精準(zhǔn)用戶，還能通過紅包激勵(lì)的方式將私域用戶直接引導(dǎo)至直播間，進(jìn)而提升直播間互動(dòng)人氣和銷量。 

李佳琦團(tuán)隊(duì)通過「支付寶搜索關(guān)鍵詞+紅包+自運(yùn)營(yíng)小程序」的方式發(fā)起了新互動(dòng)玩法：

 

用戶打開支付寶搜索關(guān)鍵詞「李佳琦」，動(dòng)手“搖紅包”，即可收獲李佳琦送出的專屬夸贊和驚喜福利。

李佳琦的聲音會(huì)通過支付寶AI圖像智能識(shí)別、達(dá)摩院語音智能生產(chǎn)等技術(shù)能力順暢組合成李佳琦專屬夸贊語音，用戶還可獲得現(xiàn)金紅包或其他權(quán)益。

最后將李佳琦的小程序收藏到支付寶首頁(yè)的“我的小程序”中，用戶下次使用更快捷，形成持續(xù)訪問李佳琦小程序的習(xí)慣。 

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上述互動(dòng)玩法的效率比日常主播互動(dòng)效率提升了近3倍。這也證明了“搜索—互動(dòng)—領(lǐng)紅包—進(jìn)入小程序直播間—收藏小程序—復(fù)返進(jìn)入小程序直播間”的鏈路，能幫助主播實(shí)現(xiàn)從支付寶公域引流到私域沉淀轉(zhuǎn)化的有效閉環(huán)，進(jìn)而直接帶動(dòng)主播直播間的人氣。

二、李佳琦的玩法可以復(fù)用嗎？

李佳琦的玩法邏輯不僅適用于電商主播，也可用于品牌商家沉淀私域用戶的過程中。

比如鮮花到家品牌花加，通過「搜索關(guān)鍵詞+盲盒」的新玩法，幫其支付寶小程序拉新增長(zhǎng)近20倍，訂單量提升13倍。

 

再比如，蜜雪冰城，抓住520等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，打通線上玩法（通過支付寶搜索發(fā)放優(yōu)惠券和0元表白水抽獎(jiǎng)）和線下活動(dòng)（新品、店慶），帶動(dòng)蜜雪冰城以超過400%的增幅，登頂支付寶的5月搜索品牌榜。

還有叮咚買菜，在入夏時(shí)，以搜索關(guān)鍵詞「吃瓜」+優(yōu)惠券+情感共鳴的打法，讓“吃瓜群眾”直接進(jìn)入叮咚買菜支付寶小程序轉(zhuǎn)化為“買瓜群眾”。

 

如果將李佳琦和蜜雪冰城等商家動(dòng)作拆解一下，可發(fā)現(xiàn)很多可復(fù)用的環(huán)節(jié)： 

第一，主播或商家可通過支付寶搜索自運(yùn)營(yíng)能力，如設(shè)置關(guān)鍵詞、配置品牌直達(dá)、服務(wù)直達(dá)等方式吸引精準(zhǔn)用戶參與到活動(dòng)中； 

第二，通過紅包和優(yōu)惠券玩法等方式，將搜索渠道過來的精準(zhǔn)用戶沉淀至支付寶小程序和直播間；同時(shí)，引導(dǎo)用戶收藏小程序至支付寶首頁(yè)黃金位“我的小程序”，從而增加用戶的重復(fù)訪問，這也是支付寶近期更新的新功能。 

第三，他們均參與了支付寶扶植商家自運(yùn)營(yíng)的絲路計(jì)劃，靈活運(yùn)用線上+線下的互動(dòng)形式，線下利用門店活動(dòng)、海報(bào)物料投放、直播間口播引導(dǎo)、公眾號(hào)發(fā)布等形式，盡可能將更多渠道的潛在用戶引導(dǎo)上支付寶搜品牌推廣詞。

支付寶則提供APP線上流量、多渠道廣告資源加持和搜索營(yíng)銷創(chuàng)意玩法開放，與用戶互動(dòng)的玩法可根據(jù)主播、商家和品牌的特點(diǎn)不斷迭代和升級(jí)。 

第四，真正引發(fā)用戶傳播裂變的關(guān)鍵在于，用戶通過關(guān)鍵詞搜索出的內(nèi)容或權(quán)益是否超出用戶預(yù)期。比如紅包內(nèi)容或金額是否超用戶預(yù)期大、權(quán)益夠不夠吸引人、情感功能是否足夠強(qiáng)烈等。 

三、新私域打法就藏在這里？ 

分析完這些標(biāo)桿案例，我們發(fā)現(xiàn)，支付寶的逐漸開放，給了商家極大的自運(yùn)營(yíng)空間，嗅覺敏銳的品牌、商家、主播也意識(shí)到了這點(diǎn)。

如何在支付寶上找到找到可復(fù)用的私域打法？在見實(shí)與支付寶的一位產(chǎn)品經(jīng)理深聊后，梳理出了三個(gè)值得總結(jié)的維度：

第一，支付寶生態(tài)。

支付寶作為一個(gè)10億用戶的國(guó)民級(jí)App，不僅擁有巨大的中心化流量資源，還可拓展出除付款以外的更多場(chǎng)景，形成眾多商家成長(zhǎng)的繁榮生態(tài)帶。 

每天都有大量活躍用戶使用支付寶里的各類服務(wù)，各種商業(yè)角色也都渴望來開拓支付寶這片流量池，實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)率的提升和服務(wù)增值。據(jù)悉，目前已有上百個(gè)品牌加入扶植商家自運(yùn)營(yíng)的支付寶絲路合作計(jì)劃，不僅有商家品牌，也有電商主播。

第二，搜索。

支付寶搜索是用戶連接平臺(tái)服務(wù)的最短路徑。

支付寶搜索運(yùn)營(yíng)具有以下特點(diǎn)：

1.易操作，線上傳播或線下物料觸達(dá)的用戶均可直接在支付寶搜索關(guān)鍵詞；

2.搜索關(guān)鍵詞傳播沒有媒介或平臺(tái)限制，用戶之間可口口相傳；

3.商家自運(yùn)營(yíng)小程序可匹配多個(gè)關(guān)鍵詞，如花加小程序的關(guān)鍵詞有“花加”、“特價(jià)鮮花”、“鮮花配送”等；

4.商家、主播的關(guān)鍵詞可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、傳播裂變。如用戶搜肯德基、李佳琦等關(guān)鍵詞，可享受紅包、有趣的互動(dòng)形式、商家權(quán)益、差異化服務(wù)等，逐漸讓用戶形式搜索習(xí)慣，占領(lǐng)用戶心智。

支付寶從去年就開始發(fā)力搜索，比如推出了品牌Box、服務(wù)Box、搜索一條街等自運(yùn)營(yíng)工具；釋放搜索熱榜和底紋詞等免費(fèi)公域流量作為激勵(lì)；上線一系列搜索彩蛋，把內(nèi)容營(yíng)銷引入公域?qū)Я鳎煌瞥龇鲋采碳易赃\(yùn)營(yíng)的絲路計(jì)劃等。

這意味著，支付寶正在開放更多搜索玩法，將為商家?guī)砀嗟淖赃\(yùn)營(yíng)空間。

第三，紅包。

從今年春節(jié)開始，支付寶嘗試過“串門紅包”，并與薇婭合作推出視頻紅包玩法。用戶通過視頻紅包中內(nèi)容了解薇婭的人設(shè)，進(jìn)而關(guān)注薇婭直播間，完成用戶拉新引流動(dòng)作；5月則迭代出李佳琦夸夸紅包新玩法；618期間還邀請(qǐng)了十幾位頭部主播搖紅包引流。

據(jù)了解，支付寶搜索發(fā)紅包的功能已覆蓋眾多主播及其背后的品牌商家場(chǎng)景，如薇婭、李佳琦、雪梨_Cherie、烈兒寶貝、林依輪、陳潔kiki等，可幫助主播及品牌商家獲取粉絲、提升直播間停留和觀看、提升個(gè)人影響力及轉(zhuǎn)化銷售?，F(xiàn)在，此功能也計(jì)劃面向更多商圈及門店開放試點(diǎn)。 

以前紅包主要用來維護(hù)熟人之間的社交關(guān)系，現(xiàn)在同樣可以用于維護(hù)主播與粉絲，以及商家與用戶之間的關(guān)系。

對(duì)于商家而言，支付寶的流量運(yùn)營(yíng)目前還是一片待開發(fā)的藍(lán)海資源，不僅同行競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，還能在“搜索+紅包+小程序”的基礎(chǔ)上，結(jié)合商家所在行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷節(jié)日等多個(gè)維度，繼續(xù)迭代出更多行之有效的私域打法。

因此，越早入駐的商家，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)越明顯，走在支付寶私域玩法探索前列的企業(yè)將成為這波新紅利的第一批受益者。

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